Специфика маркетинга туристического продукта

Туристический маркетинг в бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями создания и потребления туристического продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, какой характер туристского продукта, создается; во-вторых, потребности в его товарах и услугах и как они удовлетворяются; в-третьих, чем есть туристический продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристических продуктов. Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма. Именно формирование туристического продукта и его реализация тесно связаны с понятием "туризм", видом туризма и концепцией его развития. Нельзя понимать под туризмом только потребности в изменении мест обитания.

Туризм осваивает природные блага, находящиеся в свободном состоянии, и, сочетая их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит к потреблению. Цель создания туристического продукта - удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. Именно в этом заключается основная миссия туризма.

Воспроизводство рабочей силы является процессом, с одной стороны, постоянного возникновения различных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных и одновременно, с другой стороны, удовлетворение этих потребностей только частично. Личное потребление осуществляется преимущественно в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени являются, в основном, национальным, зависит от особенностей участия людей. Туризм - одна из многих альтернатив: путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической подготовке.

Однако туризм не является полностью физиологической потребностью, хотя это - мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека. Скорее он имеет черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор лучших занятий в свободное время относительно свободен. Он возникает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета.

Для потребителей туристических продуктов объемом деятельности в путешествии является рекреационная полезность, которая может удовлетворить в этот период их потребности. Именно рекреационная полезность, природные ресурсы (море, солнце, горы, растительность и др.), Услуги для них потребительской стоимости.

Для производителей туристического продукта существуют такие же потребительские качества. Для того, чтобы их реализовать, надо особым образом строить систему производства. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями потребителей (ночевки, питание и развлечения), географической средой, в котором осуществляется создание и потребление курортных благ (морской берег, морс, местность), использование орудий труда (гостиницы, санатории, транспорт и т.д.). Таким образом, совокупная потребительная стоимость является продуктом вложенной в туризм труда.

Туристический продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.

Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль преимуществ в рекреационном потреблении играют чаще всего временно действующие факторы - мода, настроение, подражания, престижность и др. Но обычно при выборе вида туристического продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на туристический продукт. Производственно-экономическая подсистема обеспечивает создание материальных ценностей, услуг и тем самым определяет экономический и качественную сторону предложения. Значительное место в туристическом продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологической подсистемы - ландшафт, климат, флора и фауна.

Наличие уникальных объектов в туристическом продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристического продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с его гостеприимством, традициями быта, фольклора, языка и других составляющих субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражает степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающий персонал, может создать у туристов чувство подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, запустения, межнациональной розни, или, наоборот, чувство удовлетворения, если они видят вокруг себя благополучия, здоровое и жизнерадостное окружения.

Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и влияют на туристический продукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать туристический обмен, вводить правила и ограничения в туристической деятельности страны или региона.

Делая выводы из вышесказанного, можно сказать, что туристический продукт является совокупностью потребительской стоимости с рекреационным эффектом, который существует в форме конкретных туристических и курортных продуктов, сделаны и есть в наличии на данный момент для потребления в определенном естественном и общественной среде. Все перечисленные особенности туристического продукта и его экономической сущности дают представление об особенностях деятельности в туризме и рекреации, а также дополнительные блага (транспортировка, убежище, развлечения, лечения, реклама, пропаганда, информация).

Рассмотрим туристический продукт как пакет благ, может удовлетворить рекреационные потребности и запросы. При создании туристического продукта разработчику предлагается принять идею на трех этапах.

На первом этапе определяется, какой продукт будет получать потребитель, поскольку, приобретая его, потребитель в первую очередь надеется подлечиться, развлечься, удовлетворить другие потребности. В случае с туристическим продуктом это его сердцевина (транспорт, приют, развлечение, лечение).

На втором этапе разработчик должен сделать туристический продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен соответствовать следующим условиям:

- Иметь набор различных услуг, варьируются;

- Иметь определенный уровень качества ;.

- Иметь продуманный имидж;

- Быть подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.

На третьем, заключительном, этапе созданный продукт следует подкрепить гарантиями того, что потребитель обязательно получит обещанные выгоды в полном объеме, а если туристическая фирма по определенным причинам не сможет удовлетворил всех ожиданий, то потери потребителя будут полностью компенсированы.

На этом этапе можно подкрепить туристический продукт гарантиями:

- Полноты и качества заявленных услуг;

- Возврат денег В случае неудовлетворения туриста;

- Страхование туриста во время путешествия;

- Возможности скидок или рассрочки платежа и т.

Однако, рассматривая вопрос о сущности туристического продукта и особенности его предложения на рынке туристических и рекреационных услуг, стоит учитывать следующее:

1) туристический продукт - понятие комплексное, его элементы взаимодополняющие, плохое качество одного из них негативно влияет на все предложения, в этом случае важен метод мультипликатора;

2) туристический продукт имеет свою "определенность", он создается одновременно с потреблением и неподвижный во времени и пространстве, фактически отсутствует возможность создавать его запасы, даже если спрос на него можно было бы запрограммировать;

3) особенность туристического продукта состоит в том, что его создание совпадает со временем потребления, нельзя туристический продукт накапливать для того, чтобы предлагать позже (например, не использован сегодня одноместный номер нельзя предлагать для двух ночевок на следующую ночь)

4) туристический продукт нельзя превратить в предмет для того, чтобы демонстрировать как товарный образец его потенциальным потребителям, стимулируя посещения того или иного туристического региона. Нужен особый подход к рекламным и пропагандистских мероприятий туристического продукта. В этом смысле лучше всего зарекомендовали себя туристические ярмарки, конференции, презентации;

5) для получения туристического продукта потребитель преодолевать определенное пространство. Поэтому при реализации маркетинговых программ в туристическом бизнесе следует учитывать существование большого взаимозаменяемой конкуренции, то есть возможности сделать замену туризма другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену самых составляющих элементов туристического продукта;

6) спрос на туристический продукт эластичный, так как структура и уровень потребления туристического продукта быстро меняются под влиянием цен на товары и услуги. Кроме того, спрос концентрируется по времени (в краткосрочных курортных, туристических сезонах) и по месту (в определенных центрах, туристических районах).

Спрос на туристический продукт неустойчив и легко меняется в зависимости от множества внеэкономических факторов, например, моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения при выборе направления путешествия и др.

Туристический продукт как результат труда отражает качество или суть конкретных или абстрактных вещей: еда, приготовленная поваром ресторана, услуги гида, который знакомит туриста с туристическим объектом и др. Он состоит из множества компонентов, которые могут быть как ощутимыми, так и "неуловимыми". К ощутимым компонентам относятся продукты питания, одежда, туристическое снаряжение и тому подобное. В "неуловимых" - относятся услуги, предоставляемые туристам, например, размещение в гостинице, бронирование билетов, развлечения и др. Многие благ уже созданные самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и др.).

Проблемой туристического продукта и его структур занимались ученые ряда стран, некоторые авторы предложили собственные подходы к классификации составляющих элементов туристического продукта. Выделяют шесть групп элементов:

1) транспортное средство, используемое для передвижения к месту назначения;

2) транспортное средство, используемое на месте;

3) форма предоставления жилья;

4) продолжительность отдыха;

5) маршрут путешествия;

6) показатели мобильности.

Элементы туристического продукта делятся на первичные (базисные), вторичные и третичные (или дополнительные).

Первичные - основные: транспорт, форма доставки, проживания, питания, лечения, досуга, способы приобретения туристического продукта и др.

Вторичные - материально-техническая база, оборудование и оснащение мест отдыха и путешествия.

Третичные (дополнительные) - театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений и др.

Несколько вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов или исходя из мотивов отдыха.

Придерживаясь такого подхода, исследователи выделяют классификацию, в основе которой лежит определение рекреационных ресурсов всех природных элементов и особенностей человеческой деятельности или произведенных продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанную с коммерческими или другими специфическими целями:

- Совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

- Факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;

- Разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к новому; элементы, связанные с развитием человеческого фактора;

- Элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех индустриях.

Таким образом, можно увидеть, что подходы к классификации элементов, составляющих туристический продукт, разнообразны и противоречивы. Сам же туристический продукт может быть определен с помощью использования различных вариантов классификации ресурсов и учета их при анализе самого туристического продукта.

Наиболее общий подход к группировке ресурсов сферы туризма предлагается Всемирной туристической организацией:

1) природные богатства;

2) энергетические богатства;

3) "человеческий фактор" (демография, условия жизни, традиции, привычки и склонности населения по туристических услуг, культурных аспектов);

4) институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

5) социальные аспекты: социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между рабочим временем и временем отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции в индустрии образования, здравоохранения, отдыха;

6) транспорт, связь, специфическая инфраструктура индустрии отдыха;

7) экономические и финансовые аспекты.

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что, анализируя туристический продукт по основным составляющим, необходимо учесть: все они должны обеспечить туристическому продукту потребительскую ценность, которая полностью зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.

Используем подход, что позволяет рассмотреть туристический продукт на трех уровнях.

1. Задуманный продукт.

2. Продукт в реальном исполнении.

3. Продукт с подкреплением.

1. Продукт по замыслу. В основе любого туристского продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда - сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристические потребности, которые сформировались из его конкретных потребностей, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент пытается проанализировать суммарный показатель пользы и выгоды, которые обещают ему туристические компании, предлагающие свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона туристического продукта, определяется полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости продукта.

2. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому можно вполне точно определить его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благотворное влияние, экономичность.

Понятие "качество продукта" происходит от латинского слова qualitos, означает состояние, природу, натуру и определяется как удовлетворение требований клиентов. В современном понимании качество являются свойствами, характерными чертами услуги, ее преимуществами, отсутствием недостатков.

Можно рассматривать функциональные и технические аспекты качества. Оценивая качество услуг, многие крупные производители туристических услуг, в частности корпорация "Hilton", связывают уровень качества своего туристического продукта с качеством обслуживания клиентов. Для определения, оценки и контроля качества туристического продукта необходимо установить параметры качества, которые определяют, исходя из требований клиентов. К существенным требованиям клиентов следует отнести:

- Прочность и надежность обслуживания в течение всего времени пребывания туриста в отеле

- Продолжительность качества как возможность повторного создания туристического продукта на высоком уровне;

- Внимательность и гибкость персонала к запросов и жалоб клиентов;

- Учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка;

- Степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.

3. Продукт с подкреплением. Под туристическим продуктом с подкреплением понимаются оказание всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о туристическом продукте. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества обслуживания, высокой скорости обслуживания, консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике нэпе новой конкуренции, которую использует туристическая фирма, работая на рынке. Использование такого подхода способствует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор на туристическом продукте той или другой туристической компании.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, предоставляют туристические компании. Продвижение туристического продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Значительная роль в этом процессе принадлежит печатным средствам рекламы (каталогов, брошюр, проспектам, памятникам, информационным листам и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристические выставки и ярмарки свидетельствуют о том, что туристическая фирма значительную роль отводит подкреплению предлагаемых туристических продуктов, ощущается активная работа над имиджем своих филиалов, идет профессиональный подход к работе на стенде, оттачивается фирменный стиль, развивается информационная база.

Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально рассмотреть поведение туриста. С точки зрения конкуренции такой подход предоставляет туристическим компаниям выявить возможности, подкрепить свое предложение более эффективным способом. Формируется поле "новой конкуренции". Это конкуренция между собой - не то, что предлагается туристическими компаниями, а того, чем они дополнительно предлагают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и других важных составляющих. Каждая туристическая фирма занимается анализом собственного продукта, выделяя его недостатки и преимущества, а также различия туристического продукта своего производства от туристического продукта конкурентов.

Определение понятия "услуга"

Услуга - это деятельность или благо, которые одна сторона может предложить другой. Главное отличие услуги от товара - неосязаемость и то, что она не приводит к овладению собственностью. Аренда гостиничного номера, покупка туристической путевки, перелеты на самолете, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуг. Многие поставщики услуг (вместе со своим основным видом деятельности) продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить компанию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде, особенно в туризме. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума "товар - услуга" со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Для сочетания товаров и услуг, предлагаемых туристической индустрией, в одном определении будет использоваться термин "туристический продукт".

Типы услуг в сфере туризма

В сфере туристических услуг является множество различных предприятий. их можно классифицировать по многим признакам. Одна из них - это тип собственности: являются ли они компаниями частного (посреднические фирмы, туристические предприятия) или государственного (посольства, государственные больницы) сектора. Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированное мытья машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, экскурсии) или автоматизированные устройства (компьютеры, банкоматы). Первые также делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы), и те, что не требуют специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на такое разнообразие классификаций, есть немало характеристик, присущих всем услугам.

Характеристики туристических услуг

При создании маркетинговой программы туристическая фирма должна учитывать пять характеристик туруслуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, почувствовать, услышать или понюхать. Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же, как и пассажиры авиакомпании имеют только билет и обещание по безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость

Часто услуги сначала продают и только потом создают и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то она считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного туристского продукта зависит как от посредника, так и от покупателя. Таким образом, персонал сферы туруслуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с потенциальными и реальными клиентами.

Непостоянство качества

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковая, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые отели имеют репутацию поставщика качественных услуг, чем другие. В одном и том же отеле работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, тогда как другой, который стоит в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Качество услуг одним и тем же туристическим предприятием, также может существенно отличаться.

Недолговечность

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью дальнейшего пролажу или использования. Недолговечность услуг не является особой проблемой, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, туристические компании часто сталкиваются с проблемами. Например, курортные отели вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в летний сезон больше номеров, чем это было бы необходимо для постоянной стабильной загрузки в течение всего года посетителями.

Отсутствие ЗНАНИЕ

Услуги не могут стать собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ в течение ограниченного промежутка времени. Страховка, продана турфирмой, - это не собственность, а документ, подтверждающий владение страховыми услугами, но только после оплаты страхового взноса и до конца срока действия. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие туристические услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании "British Airways * для постоянных клиентов)

3. Поставщики услуг по возможности могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество.