Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристического продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристического продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его ухода с рынка.

Теория жизненного цикла туристического продукта исходит из того, что каждый продукт, который хорош он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным продуктом. Постоянные только наличие потребностей, а средства их удовлетворения меняются. Туристический продукт, как и все другие продукты, "рождается" и "умирает", в связи с этим он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристических продуктов зависит от большого количества факторов: опыта туристической компании, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.

Туристический продукт проходит в своем развитии несколько последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия - стадия внедрения продукта, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу его "запуска".

Фаза разработки - это период исследований, то есть проектирование туристического продукта. На этом этапе дается описание туристического продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза "запуска" начинается с момента подачи туристического продукта его целевой аудитории. В этот период, как правило, наблюдается, медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительный, у персонала туристической компании возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии расходы на маркетинг туристического продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

В то же время на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Продолжительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии туристического маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и продажи туристического продукта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственное интерес к туристическому продукту. Хотя расходы на туристический маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в общих расходах туристической компании снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько выгоден туристический продукт. Характерно, что те туристические компании, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристического продукта, так как "запоздалые" компании будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят , стремясь получить положение лидера на рынке.

На стадии роста рекреационная компания должна четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Так, например, если туристическая фирма успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризующихся как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристического продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за определенные факторы:

- Изменение потребностей клиентов;

- Выход на рынок более современных товаров и услуг;

- Усиление конкуренции;

- Недостаточная экономическая эффективность туристического продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется "феномен верности", ряд клиентов желают еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен вполне объясним: это своеобразная ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Крыма, а также клиентурных группы некогда популярных отелей, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25% рекреантов отдыхали в одном месте три и более сезона. Такая приверженность объясняется различными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

Интересны в этом аспекте данные службы маркетинга гостиницы "Ялта".

Около 50% клиентов этого отеля в летние месяцы составляют туристы, отдыхающие в нем практически ежегодно, и главная причина такой привязанности - "феномен верности»: в 80-90-е годы отдыхать в этом отеле было престижно и комфортно. Приятные, ностальгические воспоминания, безусловно, повышают привлекательность выбора.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении этого этапа.

На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с помощью его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристическим продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристического продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристический продукт объясняется различными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые довольствовались этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха.

Так, по отчетам ВТО, с конца 80-х годов наблюдается снижение темпов роста туристических поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противоположность этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, далекие острова и т.д.).

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристического продукта, которая позволяет адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристического продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут снова "набрать силу" и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например , классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.). В зависимости от того, насколько развивается спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристические продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сформировано место на рынке туристических продуктов.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по туристического продукта являются важными в рамках общей маркетинговой стратегии туристической компании. Это связано с тем, что туристический продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой компании и источником получения прибыли. Кроме того, он является центральным элементом комплекса туристического маркетинга. Цена, маркетинговая стратегия продвижения и пролажу туристического продукта, коммуникации основываются на особенностях туристического продукта. В связи с этим американские маркетологи считают, что если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то любые дополнительные расходы и усилия, связанные с использованием других элементов туристического маркетинга, не смогут улучшить позиции компании на рынке.

Значение работы с продуктом для экономического роста туристической компании особенно увеличивается в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно восприняты потребителями, обеспечивают ей на время значительное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана маркетинговая стратегия продвижения и продажи туристического продукта.

Продуктовая стратегия в сфере туризма - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристических продуктов, лучшего для успешной работы на рынке, который обеспечивает эффективность деятельности туристической компании в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за влияния случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью туристического продукта. Принятые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристических компаний.

Продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристического предложения, но и служит для руководства рекреационной компании своеобразным указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых туристических продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок новых туристических продуктов.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные теоретические положения маркетинга туристического продукта?

2. В чем заключается сущность маркетинга турпродукта?

3. Что такое жизненный цикл туристического продукта?

4. Какие особенности маркетинга туристического продукта?

5. Что такое туристический продукт?

6. В чем заключается специфика маркетинга туристического продукта?