Методика маркетинговых исследований в сфере туризма

Маркетинговые исследования

Привлечение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни приводит теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по разным направлениям маркетинга в туризме. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Взгляды, потребности и желания туристов постоянно меняются. Рассматривая туристическую индустрию, надо отметить, что представление населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. В прошлом веке весьма популярными и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет европейского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является престижным местом отдыха, каковым она была в те времена.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристических продуктов, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и предусмотрительных грозит недоверием потребителя к туристической компании, что может привести не только к потере клиентов, но и к падению общего имиджа туристической компании, то есть к потере существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, эффективность методов продвижения и продажи, конкурентов, состояние рынка и другие аспекты внешней среды сферы туризма. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности маркетинговых решений, которые принимаются. Маркетинговым исследованиям присущ систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС (Маркетинговых Информационных Систем). Вклад маркетинговых исследований состоит в пополнении за счет получаемой от них с помощью информационной базы данных, маркетинговых моделей и аналитических методов - базы моделей.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой туристической компании, или быть заказаны во внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный спектр услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы к подготовке и презентации отчета. их услуги делятся на синдицированные, стандартизированы, заказанные и выполнены с помощью Интернета. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевых работах, кодирования и ввода данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного сложнее тех, которые проводятся внутри государства, так как необходимо принимать во внимание факторы среды, характерные для международного туристического рынка.

Причиной возникновения этическим проблемам в маркетинговых исследованиях конфликт между интересами заинтересованных сторон. Это происходит тогда, когда одна или несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых исследованиях широко используются Интернет и компьютерная техника.

Таким образом, маркетинговое исследование и началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности туристической компании. Цель проведения подобного исследования состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей туристической компании для выхода и закрепления позиций на нем. Из этого следует, что исследование рынка - это часть комплексного маркетингового исследования. Маркетинговые исследования обязательно должны иметь систематический характер (только в этом случае они будут эффективными). Во время их проведения должен соблюдать научный подход, основанный на объективности и точности Маркетинговые исследования должны быть применены к любой стороны маркетинга, требует информации для принятия решений. Маркетинговые исследования - это многоэтапный процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных, которые могут поступать от самой туристической компании, нейтральной организации или специалистов - исследователей.

Планирование маркетинговых исследований

При планировании маркетинговых исследований в туристических компаниях нужно учитывать все направления деятельности. Исходя из указанных соображений, маркетинговые исследования должны иметь следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) разработка концепции исследования;

3) кабинетные маркетинговые исследования;

4) полевые исследования рынка;

5) анализ рынка;

6) исследования внешних рынков;

7) имитационное моделирование;

8) формирование маркетинговой информационной системы;

9) управленческое решение проблемы.

Представленные направления является полными и включают альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании некоторые его этапы могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Следует также отметить, что приведенная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсуждать при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней.

Разработка концепции исследования

Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральным звеном этого этапа является формулировка теоретической гипотезы - предположения, что требует подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна количественно проверяться.

Формулировка гипотезы необходимо по двум причинам: во-первых, для дальнейшей статистической проверки, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и возможности проверить. Источниками гипотез является творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. Во время полевых исследований - анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. Во время кабинетных исследований применяют различные методы экономико - математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования является предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности, поскольку полное исследование очень дорогое, а порой и невозможно.

Кабинетные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования целесообразно начинать с кабинетных, исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для рассмотрения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетных маркетинговых исследований можно отнести анализ потенциала туристической компании, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды туристической компании. Пожалуй, целесообразнее начинать кабинетные исследования по анализу потенциала туристической компании для того, чтобы на фоне выявленных недостатков и преимуществ своей фирмы четко определить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, а также положительные и отрицательные факторы среды туристического бизнеса. Цель анализа потенциала - выявить возможности туристической компании.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности туристической компании - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале туристической компании является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

Как сравниваемые направления деятельности туристической компании и основные конкуренты могут быть выбраны:

- Концепция туристического продукта, на котором базируется деятельность туристической компании;

- Качество, выражается в соответствии туристического продукта высокому уровню лидеров рынка и выявляется в ходе полевых маркетинговых исследований;

- Цена, к которой следует добавлять возможную торговую наценку;

- Финансы - как собственные, так и те, что легко мобилизуются;

- Торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

- Писляпродажове обслуживания, позволяет туристической компании закрепить за собой клиентуру;

- Внешняя политика, является способностью туристической компании управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; - Передпродажова подготовка, характеризующий способность туристической компании не только предвидеть запросы будущих клиентов, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей. Сравнивая конкурентоспособность различных туристических компаний, можно выявить сильные и слабые стороны деятельности одной туристической компании относительно другой.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - это группы людей, которые проявляют реальную или потенциальную интерес к туристической компании или оказывающих влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбито на такие большие группы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие туристической компании в продвижении и продаже туристского продукта потребителям. К маркетинговых посредников относятся:

а) туристические посредники - компании (турагенты, туроператоры), помогающие туристической компании в поиске клиентов или в продаже туристского продукта; б) посредники по организации перемещений туристов и товарно-материальных запасов - транспортные организации, автотранспорт, авиакомпании, железнодорожные компании;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, которые помогают туристической компании точно позиционировать и продвигать его туристический продукт на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие туристической компании финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности туристической компании и даже размещать часть своих заказов в данной туристической компании. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов необходима, поэтому любая туристическая фирма должна учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

• Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать туристической компании. Основная цель подиб ного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, что дает возможность планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространение туристического продукта.

На деятельность любой туристической компании постоянно влияет множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение туристической компании не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. В то же время, в экономической литературе внешние неконтролируемые факторы макросреды туристической компании принято делить на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды туристической компании, которая является составной кабинетных маркетинговых исследований, основанный на оценке факторов, которые больше всего влияют на коммерческую деятельность туристической компании.

Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.

Анкетирование - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Примерно 90% полевых исследований используют этот метод. Анкетирование может иметь устную или письменную форму. Устные и телефонные анкетирования принято называть интервью.

При письменном анкетировании участники получают анкеты, которые они должны заполнить и направить по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Существует ряд рекомендаций при проведении анкетирования:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными)

б) принципы построения анкет (вопрос направляются от простых к сложным, от общих к специальным, от ненавязчивых к деликатным)

в) повышение процента возврата при письменного анкетирования (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке анкет, предоставление маркированного конверта для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем)

г) работа с интервьюерами.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем анкетирование. С помощью анкетирования можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако туристический продукт, входящий в ассортимент, поведения людей последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с анкетированием: независимость от желания покупателя к сотрудничеству; выше объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода: - трудно обеспечить репрезентативность;

поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

- Изолированные изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть примерно постоянными)

- Активное вмешательство в процесс возникновения данных;

- Проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты разделяют на лабораторные, которые проходят в искусственно созданной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).