Виды маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет туристической компании:

- Снизить финансовый риск и опасность для образа туристической компании;

- Получить конкурентные преимущества;

- Следить за маркетинговой средой;

- Координировать стратегию;

- Оценивать эффективность деятельности;

- Подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, полученные в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Преимущества первичной информации:

- Сбор в соответствии с точно поставленной цели;

- Известная и контролируемая методология сбора;

- Результаты доступны для туристической компании и могут защищаться от конкурентов;

- Известную степень надежности. Недостатки:

- Время на сбор и обработку;

- Высокая цена;

- Самая туристическая фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее с целью, отличается от цели конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация туристической компании: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) И внешние.

Преимущества вторичной информации:

- Дешевизна (по сравнению с первичной информацией);

- Возможность сопоставления нескольких источников;

- Скорость получения (по сравнению со сбором первичной информации). Недостатки:

- Неполнота;

- Тенденция к старению

- Иногда неизвестна методология сбором и обработки;

- Невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены тем, что сначала эта информация собиралась с целью, обычно отличной от цели конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует решить пять основных вопросов:

1. Какие существуют способы сбора и анализа информации?

2. Какова цель сбора и анализа информации?

3. Какая информация и как она собирается?

4. Какими методами информация обрабатывается и анализируется?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики туристического рынка, общее положение в сфере туризма, национальные и иные особенности при выходе на международный уровень.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от цели и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показывается возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Классификация маркетинговых исследований

Определение маркетинговых исследований свидетельствует о том, что туристические компании начинают проведение маркетинговых исследований по двум причинам - определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для установления проблем, которые либо являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследования тенденций в туристическом бизнесе. Изучение туристических компаний, которые проводят маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали: рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Примерно 90% из них для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Такие исследования типа предоставляют информацию о маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, рыночный потенциал, снижается, указывает на то, что туристическая фирма столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленной цели роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а туристическая фирма теряет свою долю на нем. Выявления тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких, как изменения в потребительском поведении, также может свидетельствовать о существовании проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений их решения осуществляется маркетинговое исследование. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

Многие туристические компании проводят исследования для решения тех или иных проблем. Ниже указаны различные типы проблем, для решения которых осуществляются такие исследования, включая исследования по сегментации, цены, продвижение и продажи туристического продукта: - исследование для проведения сегментации;

- Определение критериев сегментации;

- Определение рыночного потенциала и реакции в разных сегментах;

- Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик туристского продукта;

- Исследование туристского продукта;

- Тестирование концепции туристского продукта;

- Определение формы подачи (дизайна) туристского продукта;

- Модификация туристического продукта;

- Позиционирование и перепозиционирование торговой марки;

- Пробный маркетинг;

- Контрольное тестирование в ходе продажи;

- Исследования для разработки цены;

- Значение цены при выборе торговой марки;

- Ценовая политика;

- Цены на продуктовую линию;

- Ценовая эластичность спроса;

- Введение ценовых изменений и реакция на них;

- Исследования для разработки системы продвижения;

- Оптимальный бюджет продвижения;

- Оптимальный комплекс продвижения;

- Взаимосвязь продвижения и продажи;

- Решение об использовании средств массовой информации;

- Тестирование творческой идеи рекламы;

- Оценка эффективности рекламы; -исследование О целесообразности распределения;

- Определение типа распределения;

- Отношения участников продвижения и продажи туристического продукта;

- Границы возможностей продвижения и продажи туристического продукта;

- Местонахождение турагентств и туроператоров.