Компоненты проведения маркетинговых исследований
Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.
Методология исследования
Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория - это взаимосвязь определенных понятий, опирается на фундаментальные утверждения - аксиомы, которые принимаются как истинные. Объективные данные, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.
Теоретико-методологический фундамент исследования туристическая фирма может обосновать на основании изучения научной литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические рассуждения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать, измерить и составить план исследования. Теория также служит базой, на которой туристическая фирма собирает и интерпретирует полученные данные.
Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества туристической компании. Она может не найти прямого указания в теоретических работах на то, как использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира, а также теории невыполнимы. Они построены на ограниченных реальных данных. Итак, туристическая фирма должна также определишь и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той абс другой концепции.
Роль теории заключается в обеспечении методологической основы и понимании процессов, которые лежат в основе проблемной ситуации. На базе их анализа можно определить ключевые зависимые и независимые переменные.
Туристическая фирма может, использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел.
Теоретические причинно - следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный или причинно-следственная тип маркетингового исследования:
1. Разработка концепции и выделение ключевых переменных.
2. Операционализация ключевых переменных.
3. Выбор направлений исследования.
4. Определение типа выборочного наблюдения.
5. Анализ и интерпретация данных.
6. Обобщенные результаты.
На основе методологии определяются общая совокупность и переменные для отбора респондентов, установление квот или стратификации генеральной совокупности.
Методология (а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы) обусловливают выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов. Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять благодаря предварительному исследованию и объединять с имеющимися материалами.
Аналитическая модель
Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью полностью или частями определенную реальную систему или процесс. Модели могут иметь различные формы. Наиболее общие - вербальные, графические или математические. В вербальной модели переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить основные принципы теории. Графическая модель наглядная и используется для разделения переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логическим подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет в форме уравнения связи между переменными. Эти модели могут использоваться как направления для формирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов.
Аналитическая модель является точным определением набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить его помощью полностью или частями определенную реальную систему или процесс.
Вербальная модель - это аналитическая модель, которая письменно представляет связи между переменными.
Графическая модель - ЦС аналитическая модель, в наглядном виде представляет картину связей между переменными.
Математическая модель - аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными в форме уравнения.
Вербальные, графические и математические модели описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Наличие постоянной клиентуры, выраженная вербально, представляется для легкого восприятия с помощью фигур (графическая модель) и подается в форме уравнения (математическая модель) для простоты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении подхода к проблеме.
