Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, допускают наблюдения. Большинство этих методов основана на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте изучаемой путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения о изучаемый.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, потенциальных туристов в офисе туристической компании (например, в какой последовательности они изучают туристические продукты, предлагаемые менеджером). При применении косвенного наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике покупок определенных туристических продуктов по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Эти требования удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в туристических офисах могут скрыто наблюдать за тем, насколько менеджер вежливо обращается с покупателями и помогает им выбрать туристический продукт.

Во время проведения наблюдения, структурируется, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Наблюдения, структурируется, используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует лобного предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить дальнейший анализ. Пример структурированного наблюдения

Предположим, что по заказу туристической компании, которая специализируется на туристических путевках в Болгарию, вы скрыто изучаете поведение покупателей в офисе этой туристической компании. Вы получили согласие руководства данного офиса и представляетесь менеджером. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того, чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимосвязанных туристических продуктов на следующие группы: отдых на море, на горнолыжном курорте, на оздоровительном курорте, шоп-тур или экскурсия. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору определенного туристического продукта или его направления: туристический продукт избирается очень быстро; туристический продукт выбирается после сравнения с другими; туристический продукт изучается, но не покупается; покупатель не остановил свой выбор на данном туристическом продукте. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие категории: один покупатель, двое взрослых людей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст, достаток и др.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован

° форма для регистрации наблюдений;

° наблюдатель;

° место наблюдения;

° дата;

° время;

° структура группы наблюдаемых; ° численность группы: взрослых, детей; ° пол:

Взрослому: мужской / женский;

- Дети: мужской / женский. Поведение в офисе туристической компании может регистрироваться и определяться такими видами поступков:

- Уход без покупки туристического продукта;

- Сравнение различных типов туристического продукта;

- Выбор определенного географического направления туристического продукта;

- Внимательное ознакомление с фото - сессией избранное туристского продукта;

- Обсуждение с другими участниками группы;

- Другие особенности выбора покупки;

- Использование калькулятора и др .;

- При осуществлении покупки: утро, день, вечер;

- Купальный ассортимент основных и дополнительных туристических продуктов. Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а

затем проведения наблюдений. Хотя возможно провести сначала наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение за предварительно сформированной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не имеют случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; имеют высокий уровень законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется наблюдение, не структурируется, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека - наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена точностью, меньшей стоимости или функциональными причинами.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

- Наблюдение должны осуществляться за относительно короткий промежуток времени;

- Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, происходить на публике. Это требование не выполняется во время частной беседы.

- Наблюдать следует только за таким поведением, в основе которой не лежит деятельность, часто повторяется, систематическая, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что за их поведением наблюдают. В некоторых случаях наблюдения является единственным способом получения точной информации.

Конечно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально четко структурировано, проводиться в тех условиях, при которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Во время прямого наблюдения обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. Здесь важно субъективное толкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления ситуации, изучается. Конечно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма тяжелым методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два таких недостатки. Первый заключается в стремлении "высосать" всю мыслимую и немыслимую информацию с Нерепрезентативные наблюдений. Второй - в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху - продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведения как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, при котором процессы проходят в природном окружении (в офисе туристической компании, на туристической выставке), или лабораторным, то есть проводится в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и тому подобное.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективных трудностей наблюдения относится возможность понимания и толкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоционально окрашенное человеческое восприятие и неизбежность влияния на результаты наблюдения прошлого опыта исследователя. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования. В результате выбор фактов для наблюдения и регистрации зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения в первую очередь следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все факторы, которые представляют интерес, подлежат непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена другими способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей чаще всего приобретают «автоматического» характера. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какую именно из привычных действий она совершила и почему. Кроме того, сама ситуация, часто повторяется, становится для нее чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при избыточном эмоциональном напряжении человек действует как бы не соображая, и впоследствии она редко может объяснить, почему сделала такой поступок, а не другой.

Наблюдая исследовательская деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и др., То есть получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, то есть сведения о важных характеристики объекты, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при случае (время, финансы, число помощников и их квалификация), что у него, а также учесть возможные препятствия (административные или психологические трудности, связанные с получением и фиксацией информации).

Этапы проведения наблюдения

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается предмет наблюдения не один или ограниченное количество аспектов деятельности объекта, например, изучается поведение покупателя в туристическом офисе.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе заранее собранных материалов.

Прежде чем начать наблюдение, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет оценить ту ситуацию, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а для наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любые сложные действия различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенные фотографии туристического продукта, а может и взять их в руки.

Для того, чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований - сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, с помощью которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в туристическом офисе, то необходимо четко выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, взволнованность и др.

После разработки плана осуществляется проведения наблюдений, сбора данных, накопления информации.

Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Кроме таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одной из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя - одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умение вести точные записи.

Необходимо помнить, что в любой момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, распределив при этом функции.

Лучше всего готовить наблюдателей с помощью упражнений, когда ученики ведут записи, наблюдая ситуации, которые либо специально разыгрываются, или сняты на видеопленку.

Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и вел параллельные записи. После наблюдения записи исследователя и учащихся сравниваются, и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собранный ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления относятся к определенной категории. Здесь также подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категорий. Так, наблюдатель не может отметить "проявление агрессивности", если эта категория не отмечено в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может иметь объяснение, как надо пользоваться шкалами измерений.

Если при записи нужна интерпретация намерений лиц, изучаются, то в инструкции следует либо указать принцип, или перечислить показатели, на основании которых наблюдатель формировать свои мысли. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.

Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, сразу проводится, насколько позволяют место и время; б) карт, служат для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, является расширенным вариантом карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: по наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Наблюдение, не структурируется, зачастую не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись позволял определить, что есть только наблюдением, а что - интерпретацией наблюдаемых событий. Иначе данные наблюдений смешиваются с выводами.

Контроль наблюдения можно осуществлять различными способами: а) проведением беседы с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; г) отправлением отчетов о наблюдении в других исследователей с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении должен содержать:

а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения;

б) информацию о роли наблюдателя во время проведения исследования, способы наблюдения;

в) характеристику наблюдаемых лиц;

г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности: ° коэффициент согласия наблюдателей (одна и та же событие наблюдается одновременно разными наблюдателями)

устойчивость (один и тот же наблюдатель проводит наблюдения в разное время)

° коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать, гипотезу, исходя из которой - построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и соответствуют границы исследования. Без этого зафиксированы факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще фиксировать только те явления и факты, которые могут подтвердить его предыдущие концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее, значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, то есть решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдения.

Основными сферами применения наблюдения могут быть:

- Поведение покупателей при приобретении туристических продуктов;

- Кратковременные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности)

физиологические измерения психологических проявлений (переменных)

- Поведение читателя;

- Поведение покупателя;

- Эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на побочные (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. Во время побочного наблюдения исследователь "вливается" в среду изучаемого и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к туристическому продукту, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к туристическому продукту, в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Украине

Методы исследования:

1 .Специализоване - 63,1%,

в частности:

- Личные интервью на дому - 39,1%;

- Анкетирование на улице - 1,3%;

- Почтовое анкетирование -4,5%;

- Телефонное анкетирование - 4,3%;

- Наблюдение - 1,6%;

- Групповые интервью - 4,9%;

- Другие специализированные исследования - 7,4%.

2. Групповые - 26,2%.

3. Обработка данных и анализ - 9,7%.

4. Другие - 1,0%.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть еще лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной границы могут быть использованы в маркетинге.

Однако специфика маркетинговых исследований в сфере туризма приводит свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и др.

Побочные наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании продвижения и продажи туристского продукта. Чаще всего применяются простые наблюдения. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкого к действительным условиям его поведения.

Основными преимуществами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении побочного наблюдения возможное влияние поведения наблюдения изучаемого на процесс.

Эксперимент

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или поведения конкурентов и посредников.

Больше всего применяется на практике полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга туристических продуктов.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда тестируемый знает о цели, задачи и условия эксперимента;

2. Эксперимент в непонятной для тестируемого ситуации, если ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но неизвестна цель эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не знает о цели, задачи и условия проведения эксперимента.

На практике применяют также эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- По месту проведения тестирования (курорт, офис, отель и др.);

- По объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- По лицом тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- По продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- По объему тестирования;

- По количеству тестируемых туристического продукта.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три сферы: благоустройство, масштабирование (шкалирования), обобщения и анализ. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также табулировании.

Под редакцией понимается просмотр данных (имеются в виду возможности их использования). Представление пересмотренных данных в форме таблиц означает табулирования.

Шкалирования означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные данные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объекта присваиваются определенные признаки и они классифицируются по наличию и отсутствием определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определенного признака у исследуемого объекта, то есть расположение ее по признаку "больше - меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкале (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности туристического продукта). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике (например, спроса и предложения).

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы является основой любых статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (напивкомпьютернои), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или серверного компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Примеры использования аналитических методов:

Регрессионный анализ

Вопрос:

Как изменится объем продвижения и пролажу туристического продукта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?

Как исследовать цену туристического продукта в следующие шесть месяцев?

Имеет влияние на продвижение и продажу турпродукта объем инвестиций вутуризм?

Дисперсионный анализ

Вопрос:

Влияет форма подачи (показа) туристического продукта потребителю на уровень продвижения и продажи туристического продукта?

Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?

Имеет влияние выбор каналов продвижения и продажи туристического продукта на объем продвижения и продажи туристического продукта?

Дискриминантный анализ

Вопрос:

Чем отличаются люди, которые курят и нет?

Разработайте классификацию платежеспособности покупателей туристического продукта по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст".

Анализ

Вопрос:

Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особенно чувствительны покупатели турпутевок, от нескольких комплексных факторов?

Как описать влияние этих факторов на различные направления туристических путешествий?

Кластерный анализ

Вопрос:

Разделить на группы покупателей крупного курорта соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала туристической тематики? Можно классифицировать покупки в соответствии с интересами в политических процессах?

Многомерное шкалирование

Вопрос:

Насколько соответствует продукт туристической компании идеальному представлению покупателей?

Какой имидж имеет туристическая фирма?

Изменится позиция покупателей по приобретению в течение пяти лет? Другие качественные методы

Существуют еще такие методы качественных исследований, как глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательных зондирующих вопросах квалифицированного интервьюера респонденту, чтобы понять, почему он приходится определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту ставятся вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает такие вопросы: "Почему вы ответили так же?", "Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то аргументы?" и тому подобное. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше понять мысли респондента.

Этот метод применяется для сбора информации о новых концепциях, форму подачи туристического продукта, рекламу и другие методы продвижения туристского продукта; он помогает лучше понять поведение потребителей, эмоциональные и личные стороны жизни потребителей, принятие решений на индивидуальном уровне, получить данные об удовлетворенности во время туристического отдыха.

Прежде всего здесь необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

° интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически

настроенным; ° интервьюер не оказывал давление на опрашиваемого; ° не спорил.

Он может говорить и спрашивать только при определенных условиях: ° чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенного вопрос.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению своих мыслей, так и к эмоциональному.

Самым сложным является сведение данных индивидуальных анкетирования в итоговый отчет. При использовании этого метода используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в «погружении» респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все дей-

ники и аргументы, которыми руководствовался при принятии решения. Иногда при применении этого метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, предоставленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при исследовании решений, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке кругосветного путешествия или получения визы. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на различных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты поставлены в определенную имитацию ситуацию с целью получить такую информацию, которую невозможно получить при проведении прямого анкетирования. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание посредством завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы, которые опираются на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают, ассоциативные беседы и испытания слов или словесную ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют такими вопросами: "О чем вас заставляет думать то или другое?", "Какие мысли у вас возникают в связи с ...?" и др. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих преимуществ, хотя бы из-за недостаточный запас слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, а он в ответ должен произнести слово, что первое пришло ему в голову. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа. Большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытуемого слова с какими другими словами (приятный, красивый, уродливый, неэстетичный).

Испытания с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незавершенной предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данной задачи респондент предоставит какую-то информацию о себе. Предположим, что компания, специализирующаяся на турпоходах, решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить такие предложения: - Тот, кто ходит в поход, есть ...

- Ходить в поход хорошо, когда ...

- Мои друзья думают, что активный отдых это ...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как "здоровым", "бодрым". Результатом подобного исследования может стати- продвижение определенного туристического продукта на рыночный сегмент, изучается.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающая людей, которые находятся в типичной ситуации и решают какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения ощущений, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Такой метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр и др., А также сопутствующих им услуг. Анализ полученных материалов: показывает, что во многих случаях люди переносят на персонаже свои собственные проблемы и таким образом легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одной из действующих лиц, конечно изображенной просто контуром, ее комментариев по ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Лицо, интервьюируемого, должна поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

Во время розыгрыша ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в сложившейся изучается. Таким путем изучаются положительные или отрицательные скрытые реакции, ощущения, системы Ценностей. Например, участнику создают ситуацию: его друг купил дорогую туристическую путевку и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы лицо интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, ставят в какую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы заключается в том, чтобы энергично побуждать человека показывает свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ей присущи, если бы она находилась в подобной ситуации. Она проецирует на будущее свои отношения, ощущения, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, которые их проводят, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому эти методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно они используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, сформулировать несколько гипотез, и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Также к качественным методам относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении фотографий определенных туристических продуктов, картинок и др. Кроме того, может проводиться измерения электрической активности и потоотделение кожи респондентов, характеризующий степень их возбуждения, с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаза, размер зрачков, частота пульса, потоотделение. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать у респондентов возбуждения. ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Физиологические измерения через указанные причины достаточно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Панельный метод исследования

Базовым понятием данного метода является понятие панели.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, исследуются повторений, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые остаются постоянными. Панельный метод анкетирования имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми анкетирования: он дает возможность сравнивать результаты последующих анкетирования итогам предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития явлений "изучаемых, обеспечивает лучшую репрезентативность выборки по генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характером единиц (субъектов), изучаемых характером проблем (предметов изучения), изучаемых методом получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высыпаются организаторам исследования через определенные промежутки времени.

Единицы панели изучаемых по характеру подразделяются на: - потребительские, членами которых являются представители семей;

- Торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся продажей;

- Туристические компании, создают исследуемые туристические продукты; - Экспертов - специалистов по изучаемой.

От состава панели зависит информация, полученная при проведении анкетирования. Самое сложное формирование семейных и индивидуальных потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей туристических компаний и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, сокращает затраты на их формирование и наблюдения.

Исследуемые панели делятся по характеру на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных туристических продуктов или групп туристических продуктов. Например, с их помощью осуществляется тестирование туристических продуктов и концепций новых туристических продуктов; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых туристических продуктов; тестирования видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых туристических продуктов; всех действительных потребителей исследуемых туристических продуктов.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, то есть людей, которые имеют в своем распоряжении определенный туристический продукт и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

- Члены панели высылают необходимую информацию (заполненные дневники, анкеты) по почте;

- Члены панели интервьюируемых;

- Члены панели заполняют дневники или анкеты, но собирают информацию специальные работники;

- Члены панели интервьюируемых через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных анкетирования:

- Выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;

- Изучают мнения и оценки обследуемых по туристических продуктов и туристической компании, их изменение во времени;

- Выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- Выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах;

- Изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели делятся на традиционные и нетрадиционные. К нетрадиционным относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы относятся при каждом обследования участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, к тому же могут относиться различные вопросы, причем задается только одно или ограниченное количество вопросов большому числу опрошенных. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задел ни с разнообразной исследовательской целью. Вследствие ограниченного количества поставленных вопросов и отработанных каналов получения информации этот вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-либо организацией, специализирующейся в сфере туризма, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей о продукции двух различных туристических компаний. На основе же традиционной панели эти самые параметры изучаются в динамике.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером задач и объемом выделенных средств. Поэтому перед проведением анкетирования потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают достоверные результаты.

Выборочные исследования

Маркетологи делают выводы относительно больших групп потребителей на основании данных, полученных после изучения маленьких групп потребителей, так называемых выборок. Выборка - это часть населения, подобрана таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале, выборка должна быть настолько репрезентативной, чтобы изучение ее реакций позволило исследователю понять мысли и поведение всего населения.

Перед составлением выборки нужно ответить на три вопроса.

Во-первых, кого нужно опрашивать (кто является единицей выборки)?

Во-вторых, сколько людей нужно анкетировать (или какой объем выборки)?

В-третьих, по какому критерию необходимо отбирать людей в выборку (или какова структура выборки)?

Типы выборок:

° кластеры а выборка;

° детерминирована выборка;

° доверительная выборка;

° условно-случайная выборка;

° пропорциональна выборка.

Проведение выборочных исследований

Вся исследуемая группа в целом, например, все потребители, которые купили какой-либо продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Конечно, это сделать невозможно. Итак, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем исследований, проводимых.

Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, вероятно, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Отличие между данными, полученными от выборки и действительными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловлено двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, шо называется ошибкой контура выборки, и характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. В формировании выборки используются вероятностные (случайные) и неймовирнисни (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется неймовирнисною. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятность. Поэтому термин "известна вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают простой случайный, систематический, кластерный и стратифицированный отборы.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и одинакова для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью таких методов: формирование выборки "вслепую" и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки "вслепую" единицы совокупности в соответствии с их фамилий, названий или других признаков вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-нибудь непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.д.). С данной емкости кто случайным образом вытягивает число карточек, определяется объем выборки.

В таблицах случайных чисел меняются числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайно. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равную заранее установленном объема выборки.

Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например, во время телефонного интервьюирования компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако дальше вместо присвоение им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.

Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда для разных видов совокупностей существуют различные справочники, списки, спецификации и другие подобные материалы.

Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на разделении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.

Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо туристического продукта. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например, области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерна для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).

В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, то есть каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для определенного туристического продукта, но и населения крупных, средних и малых городов отличается по уровню образования, дохода, образа жизни и др.

В случае несимметричного распределения совокупности она делится на различные подгруппы (страты), например, по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, являются сегментами туристического рынка. Такой метод называется стратифицированного отбора. Далее для каждой расходы с помощью случайного отбора формируется выборка.

При применении неймовирнисних методов отбора формирования выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, в результате чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем такие неймовирнисни методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе мнений, формирование выборки в процессе обследования и формирования выборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным (с позиций исследователя) образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе мнений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов по составу выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус - группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрошенных на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Сначала исследователь формирует выборку гораздо меньше, чем требуется в проведенном исследовании, затем она расширяется.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

На практике применяется одновременное использование нескольких методов формирования выборки.

Этапы разработки выборочного плана:

- Определение соответствующей совокупности;

- Получение "список" совокупности;

- Проектирование выборочного плана;

- Достижение необходимого объема выборки или ее переформирование.

На первом этапе определяется совокупность, исходя из целей исследования.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки.

На третьем этапе (с учетом ранее выполненных работ) осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы.

Достижения нужного объема выборки осуществляется в два этапа. Сначала устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой единицы, должна быть получена необходимая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов по тем или иным причинам невозможно выйти и не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующего номера в телефонном справочнике), использование первичной выборки больших размеров и формирования повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, контуры начальной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайно.

Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не является совокупностью в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборки, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации - прежде всего имеются в виду затраты на проведение анкетирования.

На практике используется несколько методов определения объема выборки. Наиболее простые из них описаны ниже.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Этот подход является простым и легким в исполнении, однако при его применении невозможно установить точность полученных результатов. К тому же, он может быть довольно дорогим.

Объем выборки может быть определен, исходя из определенных, заранее установленных договоренностей. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что для изучения общественного мнения выборка состоит из 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться этой цифры.

В некоторых случаях главным аргументом при определении объема выборки является стоимость проведения обследования.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки, исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежат базовые понятия математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка).

На основе этих понятий с учетом определенных предположений выводятся формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностных процедур ее формирования.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие методы получения и обработки маркетинговой информации в туризме вы знаете?

2. Что такое маркетинговая информация в туризме?

3. Какие исследования называются первичными?

4. Какие этапы процесса сбора и анализа маркетинговой информации?

5. Что такое наблюдение и какова его роль при проведении маркетинговых исследований?