Маркетинговый анализ условий конкуренции в туризме

Маркетинговые исследования условий конкуренции в сфере туризма условно можно разбить на два этапа:

1) оценка конкурентного преимущества сферы туризма в целом;

2) анализ условий конкуренции внутри сферы туризма.

Оценить конкурентное преимущество сферы туризма достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

- Само понятие "сфера туризма" и его границы не определены;

- Конкурентное преимущество сферы туризма проявляется в сопоставлении с другими отраслями по соответствующей базы, которая должна обладать свойством идентичности по необходимости, что удовлетворяется, "профиля" потребителей, фазы жизненного цикла. Однако определить полную идентичность сферы туризма невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно больших образований (кластеров) туристических компаний, обладающих идентичными параметрами. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких туристических компаний на другой может ориентировочно оценивается отношением производительности труда, достигнутым в рамках этих кластеров за длительный период. В то же время этот показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеупомянутым характеристик отдельных туристических компаний станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции сферы туризма.

Качество удовлетворения потребностей - понятие растяжимое. Это - широта, глубина, гармоничность ассортимента туристических продуктов, предоставляется всем кластером туристических компаний потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых; соответствие уровня цен на туристические продукты и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и обслуживания во время потребления туристического продукта. Оценить большое количество подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра очень трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер туристических компаний для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в мероприятиях, связанных с адаптацией к условиям, которые формируются детерминантами "национального ромба". Эффект этих инвестиций выше, чем выше качество удовлетворения потребностей покупателей туристического продукта туристических компаний данного кластера, достигается ими, в стратегической перспективе. Чем выше качество потребностей покупателей, которые удовлетворяются, тем выше и доходы туристических компаний, их доходы, получаемые в этой стратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер туристических компаний, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в том, что сопоставляется, принятом в качестве базисного кластер, обладает высоким уровнем конкурентного преимущества .

Успехи окружения также оказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности данной туристической компании. В результате формируется кластер - сообщество туристических компаний, тесно связанных одним рынком сферы туризма, взаимно сприяюють росту конкурентоспособности друг друга.

Для национальной экономики кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии. После первых в экономике часто образуются новые кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров, тогда как снаружи их даже самая экономика может давать посредственные результаты.

Возникновение кластеров исследователи объясняют передачей через технологические цепочки туристических продуктов с высокой потребительской ценностью, а также других преимуществ высокой конкурентоспособности туристической компании - производителя кластера (или группы туристических компаний, если их было несколько) к компаниям - смежников. Конкурентоспособность распространяется вверх и вниз по технологической цепочке. Взаимоотношения с прямыми конкурентами являются сложными. Рост конкурентоспособности лидера для его соперников прежде всего означает угрозу вытеснения с рынка. Но если им удалось справиться с ситуацией, то это означает, что уже на внутреннем рынке они приобрели опыт успешного противостояния сильной туристической компании мира, создали конкурентоспособным туристические продукты. Тем самым закладывается фундамент международных успехов. Поэтому ожесточенная конкуренция туристических компаний кластера на внутреннем рынке, за рубежом часто выливается в совместную экспансию.

Исследование условий конкуренции, как правило, происходит либо в целом в сфере туризма, или по отдельным сегментам рынка.

Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов происходит обычно на основе одного из двух подходов:

- Первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами;

- Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типов рыночных стратегий.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие туристические компании в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке продвижения и продажи туристического продукта туристические компании используют методы ассоциативного опыта потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной туристический продукт, известный на рынке конкурента.

При обнаружении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- Туристические компании, склонны к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- Туристические компании, которые следуют стратегии диверсификации производства;

- Большие туристические компании, которые покупают туристический продукт данной туристической компании;

- Большие посредники данной туристической компании;

- Мелкие туристические компании, которые в результате поглощения крупной туристической фирмой становятся сильными конкурентами на рынке.

Маркетинговый анализ условий конкуренции в сфере туризма

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его склонности к процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

На силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.

К таким факторам можно отнести:

1) численность и сравнительную силу конкурирующих компаний.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительную силу всего определяет уровень конкуренции в сфере туризма. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой соревнуется значительное количество фирм и когда они сравнимы между собой с точки зрения размеров и возможностей.

Число туристических компаний является важным фактором в связи с тем, что большее количество туристических компаний увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных туристических компаний на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов и хотя бы на приблизительной оценке их силы;

2) изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса, может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

3) степень дифференциации туристского продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации деятельности туризма конкурентов).

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними с помощью специализации. Чем вышей степени дифференциации туристского продукта, тем, при прочих равных условиях, низкий уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации туристского продукта покупатели сдерживаются высокой стоимостью перехода от одного туристического продукта к другому.

Вопросы для самоконтроля

1. Как проводятся маркетинговые исследования конкурентной среды? 2. Какие исследования конкурентной среды вы знаете?

3. Как выявить приоритетных конкурентов и определить силу их позиции?

4. Как провести исследование конкурентоспособности туристического продукта?

5. Как оценивается эффективность маркетинговой деятельности?

6. Как исследуется конкурентоспособность туристической компании? Как проводится маркетинговый анализ условий конкуренции в туризме?