Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки - это виртуальное продвижения туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ осуществленной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристических компаний состоит в том, чтобы сделать сведения о себе и предлагаемый туристический продукт можно доступнее для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

- Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

- Оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристических продуктов позволяет туристической компании разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае может потребоваться качественное улучшение предложенного туристического продукта, во втором надо попытаться изменить отношение клиентов к своим туристических продуктов, доводя их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов, в третьем - изменить значимость потребительских свойств туристского продукта. Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам туристического продукта, которым он раньше не придавал значения. Туристическая фирма может попробовать и ввести новые, возможно, незначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Процесс планирования маркетинга и полноценность понимания поведения потребителя туристического продукта включает:

- Планирование специфических рыночных долей;

- Правильное позиционирование туристского продукта;

- Проект эффективного маркетинга смешивает и отражает поведение потребителя туристического продукта во всех своих компонентах: туристический - продукт, продвижение, цена и методы продажи;

- Обзор того, как новые туристические продукты были получены, и исследование отношения к ним потребителя туристического продукта.

Существует много случаев правильного определения возможностей и развития туристического продукта, не используя детального исследования.

Однако большинство туристических компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают?

Покупатель на основе опыта перебирает варианты покупки. Опыт - наиболее важкооцинюваний фактор. Покупатель использует при принятии решения именно опыт. Если этот опыт отрицательный, то не поможет никакое продвижение.

При физической наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена, конечно, не менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в туристическом маркетинга.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. Этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке:

- Осознание необходимости;

- Поиск информации;

- Оценка вариантов; -решения о покупке;

- Реакция на покупку.

При повторных покупках процесс проходит только три стадии:

1. Информирование.

2. Испытания.

3. Повторная покупка.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Туристическая фирма должна понимать весь процесс в целом, а не концентрировать внимание только на принятии решения.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы.

Осознание необходимости. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или необходимости - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих потребностей - голод, жажда, половое влечение - становится настолько необходимым, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. Менеджер по туризму должен поинтересоваться, какие потребности или запросы будущего туриста, чем они вызваны и натолкнуло его на мысль именно об этом курорт, отель и др.

Собирая такую информацию, туристическая фирма может узнать, какие факторы чаще всего создают к покупке интерес к тому или иному туристического продукта, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы.

Поиск информации. Заинтересован потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (не обязательно). Если побудительная информация о покупке достаточно сильна, а туристический продукт, способный удовлетворить потребителя, находится поблизости, то обычно осуществляется покупка. Иначе, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Интенсивность поиска зависит от силы побуждения и объема исходной информации, от того, насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое приносит сам процесс поиска. Конечно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, форма подачи (показа) потребителю туристического продукта, выставки;

• общедоступные источники: средства массовой информации, компании по определению потребительских рейтингов;

• эмпирические источники: осмотр, изучение или использования туристического продукта.

Степень влияния этих источников информации зависит от туристического продукта и покупателя. Обычно большую часть информации о туристическом продукте потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют туристические компании. Однако наиболее эффективно на покупателя влияет информация, полученная из личных источников. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные - предоставляют необходимой значимости информации или дают ей оценку.

Туристическая фирма должна разработать такой маркетинговый комплекс, который рядов бы потребителю возможность всегда иметь полную информацию о ее туристические продукты. Следует тщательно определить, какая категория потребителей является источником информации и насколько авторитетная их мнение. Туристическим компаниям необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер имели полученные сведения и насколько важно для них каждое из источников информации.

Оценка вариантов. Оценка вариантов - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает различные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Во-первых, каждый покупатель рассматривает туристический продукт как совокупность его свойств. Например, к свойствам отдыха на Черноморском побережье принадлежат качество гостиниц и ресторанов, простота проезда, цена и количество развлечений или достопримечательностей и др. Мнения потребителей о том, какие свойства считать важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание прежде всего на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

Во-вторых, потребители предоставляют разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных потребностей и запросов.

В-третьих, у покупателя обычно возникают мысли о марках, то есть уверенность в том, что у каждой марки определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

В-четвертых, полное удовлетворение туристическим продуктом, на который рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств туристского продукта.

В-пятых, потребитель формирует свое отношение к различным маркам туристического продукта с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности решения о покупке. Большинство потребителей учитывают несколько свойств туристского продукта и каждому оказывают различное значение. Если знать, какое значение придается каждой свойства, можно предположить его выбор с большей вероятностью. Предположим, что 40% своего превосходства отдает качества гостеприимство, 30% - простоте использования, 20% - удаленности от моря и 10% - цене.

Получив информацию о нескольких конкурирующих брендов, потребитель оценивает альтернативы на основе собранной информации или того, что он вспомнил.

Прежде всего потребитель отберет набор для разбирательства, является группой туристических продуктов, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят потребность. Обычно, создавая набор для рассмотрения, потребитель использует отсечение; речь идет о минимальные и максимальные значения характеристик продукта. Иногда использование отсечения удаляет все варианты из набора для рассмотрения, в этом случае потребителю придется пересмотреть правила. Для специалистов по маркетингу нередко задачей является обеспечение того, чтобы туристический продукт стал "членом" набора для рассмотрения.

Модель оценки ожиданий при выборе покупки

Это одна из нескольких моделей, описывающих проведение потребителями оценки альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные. Например, у потребителя может возникнуть желание купить путевку, и он предпочтет только набора характеристик с минимальными требованиями. Или. наоборот, он захочет, чтобы отдых на море сопровождался экскурсиями. В этом случае мы можем предположить, что он выберет тур, включающий отдых на море и экскурсии, поскольку это единственная модель, которая удовлетворяет упомянутое выше требование. Она называется конъюнктивные. Или он может решить, что качество рекреации указанного туристического продукта (звездная категория отеля) должна соответствовать не ниже четырем звездам. В этом случае подходят любые морские курорты с четырехзвездочном отеле, поскольку они соответствуют одному из требований. Это называется дизъюнктивной модели потребительского выбора.

Процесс принятия решений кажется длительным и сложным, но большинство людей принимает по несколько решений о покупке туристического продукта в день, не проходя через длительный процесс принятия решений. Это связано с тем, что многие из нас при большинстве покупок пользуется эвристикой, или правилами принятия решений. Это простые правила типа "если, то", что благодаря использованию предыдущего опыта в качестве ориентира снижают риск. Например, путешественник, оказавшись за границей, в чужом городе, руководствуясь эвристикой, пойдет в один из ресторанов, полных местных жителей, на том основании, что жители города знают, какие рестораны лучшие. Есть три категории эвристики:

- Поиска (связана с правилами нахождения информации);

- Оценки (связана с мнением о предлагаемых туристические продукты)

- Выбора (связана с оценкой альтернатив).

Процесс принятия решений может содержать большое число перерывов - моментов, когда поиск временно прекращается. Есть четыре категории перерывов:

- Стимулы среды, которые включают интерьер офиса;

- Эмоциональные состояния, включающие физиологические потребности;

- Неожиданная информация;

конфликты, которые происходят, когда потребитель понимает, что первоначальный план принятия решения невозможен, или когда появляется альтернативный план, противоречит первичном.

Например, конфликт типа подход - подход возникает, когда предоставляется другой туристический продукт, который, возможно, подойдет, по крайней мере, не менее, чем прежний. Это означает, что потребителю придется провести сравнение, и непосредственный поиск временно прекращается. Конфликт типа подход - уклонение может возникнуть, когда потребитель обнаруживает, что продукт стоит гораздо дороже, чем ожидалось; конфликт типа уклонения - уклонение может случиться, когда альтернативы одинаково неприятны.

Последствия перерывов зависеть от того, как потребитель интерпретирует данное событие. Иногда перерыв активирует новую конечную цель или, скажем, может активировать. Иногда прерывания бывает достаточно серьезным, чтобы поиск отменить вовсе; здесь важное значение имеет сила прерывания. В большинстве случаев потребители возобновят прерванный процесс решения проблемы сразу после того, как стимулы будут восприняты, а затем приняты или отвергнуты.

Реакция на покупку включает сравнение того, что потребитель ждал получить, с тем, что было фактически приобретенное, хотя порой новая информация, полученная после покупки, также оказывает влияние на ход мыслей потребителя. Прежде чем сделать покупку, потребитель формирует ожидания относительно продукта.

Иногда эта оценка ведет к пислякупивельного диссонанса (ощущение несоответствия), когда уровень туристического продукта не оправдал ожидания, а иногда - до пислякупивельного консонансах (ощущение согласия), когда туристический продукт соответствует ожиданиям или превосходит их. В любом случае потребитель занесет эту информацию в свою память и использует для внутреннего поиска в следующий раз.

Один из самых интересных аспектов диссонанса заключается в том, что, как показывают некоторые данные, незначительное расхождение между ожиданиями и результатом порой провоцирует большее изменение в отношении к туристического продукта, чем заметное расхождение. Это связано с тем, что небольшое расхождение может заставить потребителя действовать наперекор покупательском поведении при покупке туристического продукта, не давая готового объяснения этому.

Потребители стремятся снизить после покупательский диссонанс. Есть четыре общие подходы для достижения этого:

1. Игнорировать диссонирующие информацию и сосредоточиться на положительных аспектах туристического продукта.

2. Исказить диссонирующие информацию.

3. Уменьшить важность вопроса.

4. Изменить свое поведение при покупке туристического продукта.

С точки зрения маркетинга в целом лучше обеспечить потребителя заранее точной информацией о туристическом продукте для того, чтобы избежать пислякупивельного диссонанса, но если он все-таки возникает, специалистам по маркетингу необходимо каким-то образом снизить риск. Как показывают исследования, только треть потребителей жаловаться или требовать возмещения, другие же станут бойкотировать эти туристические продукты в будущем или просто негативно отзываться о них в разговорах со знакомыми. Оба эти варианта далеки от оптимальных с точки зрения специалиста по маркетингу. Потребители выражают недовольство одним из трех способов:

- Словесная реакция, при которой потребитель возвращается и жалуется;

- Частная реакция, когда потребитель жалуется друзьям;

- Реакция с участием третьей стороны.

Наиболее эффективный способ снизить пислякупивельний диссонанс - это предоставить туристическому продукту всех качеств, которые ожидает потребитель. Это является функцией производителя, но эту проблему должен ровзьязуваты и розничная турагент, поскольку необходимо, чтобы он мог гарантировать полное удовлетворение запросов потребителя, прежде чем появятся рекомендации по данному туристического продукта. Также необходимо сделать все возможное, чтобы потребители высказывали жалобы в случае, если туристический продукт не оправдывает ожиданий. Именно поэтому официанты всегда спрашивают, вкусная еда. Авиационные и паромные туристические компании предоставляют клиентам бланки для комментариев, а некоторые специалисты по маркетингу даже звонят клиентам, чтоб убедиться в том, что качество туристического продукта соответствует ожиданиям.

Следует изучать потребителей, чтобы выяснить, каким образом в них проходит оценка марок выбранного туристического продукта. Если известно, что покупатель еще не принял окончательное решение и находится на стадии оценки, то можно сделать определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке. Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает туристического продукта.

Решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести туристический продукт той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать, например, непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и пользы от приобретения туристского продукта. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким образом, не всегда преимущество или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению туристского продукта.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска, когда потребители не могут остановиться на определенном туристическом продукте, и наступают опасения и беспокойство Размер воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег и неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы получить полную информацию о туристическом продукте, заняться поиском туристических продуктов широко торговых марок, получить гарантии. Туристическая фирма должна учесть факторы, вызывающие ощущение риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель делает дальнейшие действия после приобретения туристического продукта, основываясь на чувстве удовольствия или неудовольствия.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец украшает свойствах туристского продукта, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Чтобы избежать этого, нужно предоставлять только достоверную информацию о туристическом продукте.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. ощущение дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора. В этот период потребитель доволен преимуществами туристического продукта купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок туристического продукта, от которых он отказался. Но выбор - это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимущества остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

В сфере туризма особое значение придается удовлетворению потребителя. Туристические компании продают свои продукты двум группам потребителей - новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его - удовлетворить. Довольный покупатель приобретает туристический продукт повторно, покупает другие продукты туристической компании, является источником благоприятной информации о туристических продукт и компанию, меньше внимания обращает на рекламу туристических продуктов конкурирующих фирм.

Довольный покупатель делится своей положительной информации о туристическом продукте в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о разочаровании, что случилось, примерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных туристической компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.

Итак, туристическая фирма должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Она должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать удовольствие. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшить.

Туристическая фирма должна не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и осуществлять действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способны помочь ему почувствовать удовольствие от покупки. Например, представители туристических компаний "Албена-тур" присылают открытки или звонят клиентам, которые приобрели путевку этой туристической компании, и приглашают в следующем году приобрести такую же путевку, подчеркивая, что они сделали правильный выбор.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на нее), дает компании возможность найти ключ к наиболее полного удовлетворения покупательских потребностей в рекреации. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение при покупке туристического продукта, позволяет компании разработать эффективную программу поддержки спроса на туристическом рынке.

Принятие решения о покупке нового туристического

продукта

Новые туристические продукты - это продукты (товары, услуги) или идея, что воспринимается потенциальным покупателем как нечто новое. Они не обязательно является абсолютно новым явлением на туристическом рынке; каждый туристический продукт может стать новинкой для покупателя, ранее о нем не знал.

Процесс принятия - мыслительный процесс, через который проходит человек с момента, когда впервые услышала о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптироваться к новому туристического продукта, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Познание. Потребитель узнает о новом туристический продукт, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом туристический продукт.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать новый туристический продукт.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с туристическим продуктом, чтобы составить более полное представление о нем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым туристическим продуктом.

Эта модель предполагает, что туристическая фирма должна подумать "как можно помочь потребителю на каждом из этих этапов.

Индивидуальные различия покупателей в отношении к новому

туристического продукта

Потребители проявляют разную степень готовности испытать новый туристический продукт. В каждой категории туристического продукта является потребителем-чи- "пионеры" и "ранние последователи» - те, кто принимает новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые туристические продукты несколько позже. На начальном этапе восприятия идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый туристический продукт, увеличивается. Количество тех, кто принимает новинку, достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый туристический продукт. К категории "новаторов" принадлежат первые 2,5% покупателей, принявших новинку; к "ранних последователей" - следующие 13,5% и др.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы - это те, кто охотно принимает новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельность, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители ранней большинства неторопливые; они редко являются лидерами, но воспринимают новые туристические продукты раньше среднего потребителя. Представители поздней большинстве настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испытала. и, наконец, отстающие - это сторонники традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое "перестанет быть очень новым" и войдет в традицию.

Время восприятия нового туристического продукта. Производители туристических продуктов, которые подвержены сильному влиянию групп, должны знать, как привлечь на свою сторону выбранных лидеров в соответствующих референтных группах. Избранные лидеры - люди, которые имеют огромное влияние, особые умения, знания и другие личностные характеристики, которые оказываются в референтных группах. Выбранных лидеров можно найти во всех слоях общества. Один человек может быть избранным лидером в потреблении одного туристического продукта и последователем в потреблении другого. Туристические компании пытаются определить личные характеристики выбранных лидеров, чтобы найти возможные пути и средства воздействия на них. В некоторых случаях эти мероприятия проводятся с целью создания прямых маркетинговых усилий по ним.

Личная действие играет особую роль в приспособлении к новым туристических продуктов. Личная действие - заявление, выражающее позицию одного человека о возможности приобретения определенного туристического продукта. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнение о новом туристический продукт или торговую марку. Полученная совет может сильно повлиять на покупательское поведение при покупке туристического продукта.

При определенных обстоятельствах личная действие является сильной для одних покупателей, для других - слабой. Личная действие важнее при оценке покупателем нового туристического продукта. Она имеет значительное влияние на поздних последователей, чем на ранних. Она важнее при осуществлении покупки, связанной с риском.

Влияние характеристик туристического продукта на темпы его принятия

Свойства нового туристического продукта влияют на темпы его одобрения. Некоторые туристические продукты завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят годы. На темпы принятия нового туристического продукта основное влияние оказывают пять его характеристик. Рассмотрим в качестве примера турпутевку в Чернобыль.

Сравнительное преимущество. Насколько новый туристический продукт кажется лучшим по сравнению с теми, что уже существуют. Чем больше интереса находит потребитель в турпутевке в Чернобыль (например, посмотреть на последствия крупнейшей катастрофы человечества), тем быстрее он примет эту новинку.

Совместимость. Степень соответствия нового туристического продукта желанию и опыта потенциальных потребителей. Например, турпутевка в Чернобыль хорошо сочетается с экстремальными видами спорта.

Сложность. Насколько трудно понять суть нового туристического продукта или научиться им пользоваться.

Делимость. Возможность испытания нового туристического продукта в ограниченных масштабах.

Возможность демонстрации. Можно продемонстрировать новый туристический продукт другим людям в виде фотографий или рассказать о нем.

На темпы принятия нового туристического продукта влияют и другие характеристики, в частности, начальные и текущие расходы, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Туристическая фирма, занимающаяся продвижением на туристический рынок нового туристского продукта, должна изучить все эти факторы и учесть их при разработке туристического продукта и маркетинговой программы.