Реклама туристического продукта

В чем заключается реклама туристического продукта

Реклама туристического продукта является целенаправленным распространением информации о туристическом продукте с целью информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи самого продукта, способствует появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный продукт. Реклама туристического продукта должна выполнять такие задачи в интересах покупателей:

- Информировать об ассортименте имеющихся в продаже туристических продуктов, их полезные свойства и способы использования;

- Сообщать о новых туристических продуктов (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

- Формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

- Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)

- Информировать о местах более удобного приобретения туристического продукта.

В пользу продвижения и продажи туристического продукта:

- Пропагандировать туристический продукт (компанию)

- Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

- Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)

- Влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В пользу производителей туристических продукте *:

- Пропаганда новых туристических продуктов (компаний);

- Информировать о расширении ассортимента, улучшения качества.

Цель рекламы туристического продукта для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться ее размещения для расширения спроса на туристические продукты. Потребителю реклама туристического продукта позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств туристского продукта.

Взаимосвязаны цели рекламы туристического продукта следующие:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном туристический продукт;

• формирование потребности в данном туристическом продукте;

• формирование доброжелательного отношения к туристической компании;

• побудить потребителя обратиться к данной туристической компании;

• побуждать к приобретению именно данного туристического продукта в данной туристической компании;

• стимулирование продвижения и продажи туристического продукта;

• ускорение оборота туристических продуктов;

• стремление сделать каждого потребителя постоянным покупателем данного туристического продукта, постоянным клиентом туристической компании;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю в выборе туристического продукта. Существуют следующие типы рекламы туристического продукта:

• имиджевая реклама туристического продукта для расширения объемов продаж в перспективе;

• побуждающая реклама туристического продукта, нацелена не на отношение покупателя к туристическому продукту, а и воздействие на поведение потребителя;

• интерактивная реклама туристического продукта - рекламное сообщение туристического продукта персонализированной и ставит целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого туристическая фирма пытается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы туристического продукта стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться мерного поведенческого отклика, что позволяет немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы туристического продукта приобрела быстрого развития;

• реклама в туристической компании (фирменная реклама), что ставит месть сформировать или усилить в разных аудиторий положительное отношение к туристической компании путем формирования ее имиджа, создание климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой туристического продукта. • спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы. Задача рекламы туристического продукта - прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и так продвигать на первый план туристический продукт, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы туристического продукта может оказаться разочарованным, узнав, что о его лучшую рекламу потенциальный турист даже не догадывается. Само совершенство рекламы туристического продукта должна скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама туристического продукта, тем меньше ее замечают как рекламу).

Условия повышения эффективности рекламы туристического продукта:

- Роль рекламы туристического продукта как составляющей маркетингового давления нельзя отсоединить от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы туристического продукта нужен дифференцированный туристический продукт, который продается по привлекательной цене через хорошо адаптированную сеть продвижения и продажи;

- Реклама туристического продукта удовлетворяет потребность в информации, следовательно, будет особенно полезна, когда покупку по принять сложное решение о покупке относительно малознакомых туристических продуктов, свойства которых не раскрываются при простого осмотра;

- Реклама туристического продукта эффективна, когда она фокусируется на отличительной свойствах туристского продукта, дает ему преимущество перед другими туристическими продуктами и "позиционирует" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", которая содержится в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

- Наибольшее влияние реклама туристического продукта способна произвести на рынки с глобальным спросом расширяется: она ускоряет диффузию туристического продукта, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама туристического продукта служит целям диалога и действует только на определенную часть рынка;

- Базовый рынок туристического рекламируемого должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы рекламной кампании туристического продукта, и туристическая фирма должна иметь в своем распоряжении необходимые финансовые ресурсы, чтобы интенсивность реклама туристического продукта помогла преодолеть барьеры восприятия;

- Рекламное сообщение по туристического продукта должно быть конечным продуктом целого ряда исследований;

- Изучение объекта рекламы туристического продукта, туристической компании;

- Изучение потребителей и целевого рынка продвижения и продажи туристического продукта;

- Планирование рекламы туристического продукта (определение целей, задач, обеспечение работ);

- Определение сметы расходов;

- Выбор формы рекламы туристического продукта и его сроков;

- Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

- Изготовление рекламного сообщения туристского продукта;

- Организация функционирования рекламы туристского продукта;

- Анализ и стимулирование эффективности рекламы туристического продукта. В зависимости от цели рекламы туристического продукта ее можно объединить в

три группы:

- Имидж рекламы туристического продукта - реклама туристического продукта по созданию благоприятного образа (имиджа) туристической компании и ЕЕ туристического продукта. ее виды:

- Рекламные ролики на телевидении;

- Рекламные шить;

- Реклама на транспорте;

- Реклама на страницах газет и журналов;

- Участие в благотворительных акциях.

Стимулирующая реклама туристического продукта - это стимулирование потребности в приобретении предлагаемого туристического продукта. ее виды:

- Реклама, повторяется в газетах и журналах;

- Прямая почтовая рассылка;

- Реклама на радио;

- Участие в выставках;

- Телереклама;

Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов туристического продукта. ее виды:

- Скрытая реклама туристического продукта в виде статей о туристических продуктах и деятельность туристической компании;

- Участие в туристических выставках;

- Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности туристической компании.

Рекламное сообщение должно быть коротким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным и оригинальным.

Основными видами информационно-рекламных материалов является информационное письмо, коммерческое предложение, рекламное письмо, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы туристического продукта, регулируются Законом Украины "О рекламе".

Реклама туристического продукта делится на ненадлежащее, контр-рекламу, социальную рекламу туристического продукта. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичное, заведомо ложная и другие типы рекламы туристического продукта, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством. Во контр-рекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы туристического продукта, распространяется с целью в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама туристического продукта представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительной цели.

Недобросовестной является реклама туристического продукта, дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми туристическими продуктами, содержит некорректные сравнения рекламируемого туристского продукта у других лиц, а также - высказывания, образы, пятнают честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого туристского продукта посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других туристических продуктов, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или благодаря браку в них опыта, знаний, в частности в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама туристического продукта не допускается.

Неэтичной является реклама туристического продукта, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, очищает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления уязвимых слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских , политических и иных убеждений физических лиц; позорит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; позорит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту или валюту другого государства, религиозные символы; пятнает какую-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, туристический продукт. Неэтичное реклама туристического продукта особенно недопустима.

Заведомо ложной является реклама туристического продукта, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы туристического продукта.

Скрытой является реклама туристического продукта, которая осуществляет не осознанную потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радиотеле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама туристического продукта не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается:

- Использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку туристического продукта или на создателя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности через отметку "На правах рекламы")

- Реклама туристического продукта является рекламой о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получен, а также реклама туристических продуктов, запрещенных в производство и реализации в соответствии с законодательством;

- Недобросовестная, недостоверная, неэтичное, заведомо ложная и скрытая реклама;

- Гарантировать размеры дивидендов из простых именных акций;

- Предоставлять какой-либо гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (прибыльность) деятельности, в частности путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Реклама туристического продукта не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, создавать панику, а также подталкивать к опасным действиям, способных нанести вред здоровью физических лиц или угрожать их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Основные принципы рекламы туристического продукта:

1) заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы и специфики рекламы туристического продукта, которые привлекают внимание клиентов, и которым она адресована;

2) поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения;

3) вызвать желание или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

4) показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызвать у него соответствующие ассоциации;

5) организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно туристического продукта).

6) дать сигнал к действию: "Не трать времени", "Поспеши", "Счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не предотвратят их внимания.

В зависимости от цели рекламы туристического продукта выделяются следующие ее виды:

- Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых туристических продуктов. Преследование цели - вывода туристического продукта на рынок и поиск потенциальных потребителей).

- Умовляльна (формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается туристический продукт, имеющий какие-либо преимущества перед другими туристическими продуктами).

- Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого туристского продукта в сравнении с аналогичными характеристиками подобных туристических продуктов).

- Что напоминает (рекламируется туристический продукт, который уже завоевал рынки, однако требует напоминания покупателю о себе).

В процессе разработки программы туристической рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решение о разработке бюджета.

3. Решение о рекламном обращении.

4. Решение о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы туристического продукта.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы туристического продукта является постановка задач рекламы туристического продукта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама туристического продукта для информирования, наставления или напоминания.

Информативная реклама туристического продукта преобладает, в основном, на этапе вывода туристического продукта на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

ее задачи:

- Рассказать рынку о новинке или о новых применения туристического продукта, существуют;

- Информирование рынка об изменениях цены

- Объяснение принципов действия;

- Описание услуг;

- Рассеивание опасений потребителя

- Формирование образа туристической компании.

Умовляльна реклама туристического продукта приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед туристической фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть умовляльних объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы туристического продукта, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими другими марками. Ее задачи:

- Формирование предпочтения в отношении к марке

- Поощрение к переориентации на вашу марку

- Убеждение потребителя совершить покупку немедленно.

Реклама туристического продукта, напоминает чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о туристическом продукте. Похожа на нее подкрепляющее реклама туристического продукта, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

ее цели:

- Напоминание потребителям о том, где можно купить туристический продукт;

- Содержание туристического продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- Поддержание осведомленности о туристическом продукте на высшем уровне.

После определения задач рекламы туристического продукта туристическая фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный туристический продукт.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- Расходы различных альтернатив;

- Сколько раз нужно повторять рекламу туристического продукта для того, чтобы она была эффективной;

- Определить, насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- Какова должна быть реакция туристической компании в период спада;

- Каким участникам методов продвижения и продажи туристического продукта следует поручить задачу по продвижению;

- Какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентирована на спрос реклама туристического продукта порождает продвижение и продажу туристского продукта, туристическая фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятия решений о границах применения, частоте появления и силе воздействия рекламы туристского продукта;

б) специалист по средствам рекламы туристического продукта должен хорошо знать, каковы пределы применения, частоты и силы действия обеспечивает каждый из этих средств.

Медиапланирование

Суть срока медиапланирование - в соединении слова media, которое означает все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу туристического продукта, с планировкой. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе методов продвижения размещения рекламы туристического продукта. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании туристического продукта, поскольку без профессионально "рассчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы туристического продукта вряд ли обоснованы.

Медиапланирование традиционно считается интеллектуальной деятельностью, поскольку подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти. Основной проблемой при решении вопросов медиаразмещение удельный стоимость рекламного эффекта туристического продукта.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать какой-то суммой знаний, относящихся к различным отраслям. Надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеметодив продвижения, типы и тиражи газет, журналов и др. Далее нужно знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио или телеметоду продвижения, читательской аудитории той или иной газеты и тому подобное.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможности получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений по различным сетям продвижение может привести к существенным скидок и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Фактор времени в медиапланировании

При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять такие временные факторы:

Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных туристических продуктов.

Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутришньотижневий цикл посещения офисов туристических фирм и посещения мест обслуживания и, соответственно, внутришньотижневу динамику объема покупок.

Дня: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.

В медиапотребления также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается просмотр телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.

Яркой характеристикой туристического продукта является сезонность, так рекламирования туристического продукта преимущественно происходит .в сезонный подъем, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют туристическую рекламную информацию, потому что она их не интересует.

При установлении задачи медиалланування целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, которая осуществляет наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть туристических продуктов покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой. И существуют туристические продукты, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и / или прибыльной группой населения. Такие активные покупатели, называемые в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы туристического продукта", обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они пиддатливиши рекламной действия туристического продукта, чем менее активные покупатели.

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламы туристического продукта средства массовой информации, которым предпочитает эта группа. При наличии совмещенной информации и о потребительском поведении, и о преимуществах СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о преимуществе брендов.

Задача медиаплана, влияющие на выбор средств, используемых являются:

- Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и др.);

- Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.).

- Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель" / "покупатель" / "влияющий на решение»).

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивает наилучшее использование бюджета, учитывая, что рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакт на ТВ.

Основными медиапланувальнимы характеристиками издания являются:

• размер аудитории издания;

• тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявленной

ния тематики издания;

• относительная стоимость рекламы в данном издании. Дополнительными параметрами являются:

• индекс соответствия, показывает, насколько данное издание специфических

не для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целевой аудитории);

• индекс состав, демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории

издание.

Аудитория издания "измеряется" в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламы.

Источниками информации о размере аудитории данные специальных медиаметрическими исследований. Следует различать такие аудиторные показатели: аудиторию одного номера (AIR - average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max).

Для рекламирования туристического продукта следует выбирать наиболее читаемые издания, поскольку, хотя абсолютная стоимость публикации в них достаточно высока, стоимость "возможности рекламного контакта туристического продукта" в них, как правило, самая низкая. Как дополнительный критерий аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии "индекса соответствия" (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и "индекса состава аудитории" (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).

Для эффективности рекламного сообщения очень важен тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения в отношении группы туристических продуктов рекламируемого бренда. Причем эти показатели плохо формализуются. Эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта ведущего отбора.

Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих наибольшие аудитории отдельно по периодичности выхода. О массовых туристических продуктов и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью - в зависимости от цикла покупки туристического продукта. Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия туристическим рекламным сообщением и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Возможность оптимизации медиаплана по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может быть задачей медиаплана, поскольку реальная стоимость размещения будет определена позже планирования, при закупке рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позже, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более или менее заметного эффекта кампании обязательное использование самых читаемых изданий, поскольку большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень колеблются от недели к неделе из-за влияния самых разнообразных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного рекламы или рекламы конкурентов и др. На сегодня индустриальным стандартом является медиаметрическими данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, в ходе которого частота чтения издания оказывается на основе самоотчета потребителей, а на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках. При сравнении этих данных с результатами исследований, когда потребители при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было обнаружено, что активные читатели склонны завышать частоту чтения (примерно в два раза), а многие из тех, кто не читает издания постоянно, не заявляют о чтении издание. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера и занижение общего охвата.

По результатам исследований по узнавания обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются. При этом целевые группы издания (выделены на основе экспертной оценки) демонстрируют устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данные, демонстрируемых индустриальными исследованиями - 60 - 80% по целевым группам изданий (30-80% во всей аудитории).

Необходимо отметить, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически невозможно.

Для того, чтобы охватить наибольшее количество целевой аудитории в конкретный неделю, реклама туристического продукта должна быть подана в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических изданий, а в случае проведения рекламных мероприятий - в ежедневных изданиях.

Планирование рекламной кампании туристического продукта

Планирование рекламной кампании туристического продукта - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя туристического продукта. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании туристического продукта на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное "послание" туристического продукта до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций туристического продукта, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы туристического продукта и усиливать его.

Начало процесса планирования - первые шаги, получение информации от клиента, а также рассмотрены определения рекламных расходов конкурентов, разработка творческой и медиа - стратегии. Часто, кроме прямой рекламы туристического продукта, рекламная кампания включает специальные рекламные акции, призванные установить прямой контакт с потребителем.

В творческом задании определяются следующие параметры:

- История продукта - должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задача не должно быть перегруженным.

- Целевая аудитория. Кого рассматривать как целевых потребителей?

- Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки.

- Главное послание. Что должна говорить реклама туристического продукта потребителю? Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и быть простым.

- Чем его можно поддержать? Реклама туристического продукта должна показывать решения проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы.

- Желаемая реакция потребителя. Основное правило риторики: прежде чем произнести какую-нибудь речь, надо определиться с реакцией, которую она должна вызывать у слушателя.

- Общий тон. Доброжелательный, бодрящий, разъяснительный и др.

- Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта.

- Выполнение. В каком виде должно быть выполнено задание - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы туристического продукта, слогана, визуального образа.

- Сроки. В какие сроки задание должно быть выполнено?

Работа медиавиддилу

Отношения с медиавиддилом и специалистами по медиапланированию состоят гораздо спокойнее, чем с творческим отделом вследствие того, что сотрудники медиавиддилу имеют дело преимущественно с цифрами и обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. По своей конструкции медиазавдання напоминает творческое, но не предполагает пространственных формулировок.

Она состоит из следующих частей:

• целевая аудитория;

ориентировочные рекламные методы продвижения туристского продукта;

• бюджет (включая или не включая налоги)

• региональности;

• сезонность продаж;

• время проведения рекламной кампании туристического продукта;

• срок подачи предложения.

Задача для медиавиддилу требует точных ответов и не оставляет места для пространственных фраз.

"Целевая аудитория". Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию искать пути, как донести это обращение к потребителю. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Нужно помнить, что не существует туристического продукта, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждого есть своя ниша, и чем тщательнее подходить к ее выбору, тем лучше реакция будет на него.

"Предполагаемые рекламные системы и методы продвижения". Этот пункт имеет скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу туристического продукта. Такие случаи редки, как правило, так делают опытные рекламные компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие методы продвижения, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Наружная реклама туристического продукта формирует узнаваемость торговой марки, реклама туристического продукта в прессе доносит максимум полезной информации и др.

«Бюджет». В медиазавданни может быть указано примерное или точное разбиение бюджета, иначе медиавиддил оставляет за собой право осуществить это разбиение. Обязательно надо указать, включая этот бюджет агентскую комиссию или нет.

"Региональность". Рекламная кампания может осуществляться как в обще * национальном, так и в региональном масштабе, соответственно, имеет разные цены, рейтинги и подходы к планированию.

"Время проведения рекламной кампании туристического продукта». И снова мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки? Сроки должны указываться в неделях или месяцах, или должно делаться "привязка" к календарной даты. Например, кампания должна быть проведена до 8 марта.

"Сезонность продаж». Этот пункт имеет исключительно информативный характер.

Разработка календаря рекламных акций туристического продукта.

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задача состоит не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, кроме загальноагентських, еще и своих клиентов. Обычно, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устойчивое разграничение рекламной активности на прямую рекламу и рекламную деятельность, поддерживает. Прямая реклама туристического продукта - это ТВ, пресса, наружная реклама туристического продукта, радио; поддерживающая рекламная деятельность - это рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы туристического продукта. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, поскольку в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций туристического продукта также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

• цели РЛ- кампании;

• список средств массовой информации;

• основные послания;

• календарный план работы по осуществлению PR-кампании;

• бюджет.

Цели РR - кампании. Здесь та же ситуация, что и с целью рекламной кампании туристического продукта - существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны выходить и работать целью основной рекламной кампании туристического продукта, если только РЯ-кампания не проводится при отсутствии прямой рекламы туристического продукта. Это случается тогда, когда клиент видит в РЯ дешевый вариант продвижения продукта.

Список средств массовой информации - список изданий, которые соотносятся по тематике продукта. Медиалист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилию контактного лица, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должно поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке, выходили уже материалы от агентства в том или ином журнале, или нет и насколько удачной была предыдущая сотрудничество.

"Основные послание". Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна донести до общественности с помощью средств массовой информации.

"Календарный план работы по осуществлению РR - кампании". Есть планом публикаций, согласно которому агентство планирует генерировать в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание в себе нести. После окончания кампании проводится оценка запланированных статей, шо вышли.

«Бюджет». Бюджет для РR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам врезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг.

"История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Распределение бюджета

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с туристической фирмой перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше - на размещение. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела работы с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются туристической фирмой отдельно.

После того, как представлены предложения и творческого отдела, медиавиддилу и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, определяется точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, поскольку именно ему придется проводить в жизнь все то, что было придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, подсчитывает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько нужно времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельности, хотя бы у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и отеля. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита - это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается с участием сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровку невозможно отобразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства кольоподилених пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу "Производство".

Раздел "Медиа" делится на подразделы - ТВ, пресса, наружная реклама туристического продукта и радио. Эту часть представляют специалисты медиавиддилу. Для наружной рекламы туристического продукта и единицы измерения - стороны рекламоносителя. В разбивке это будет сказываться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения - это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отображается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы - доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама туристического продукта. Обычно, агентство предоставляет ряд скидок на размещение - это агентская скидка и обсяжна.

Бюджет на проведение рекламных акций и РR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании туристического продукта является документ, показывающий, какая будет рекламная активность в течение года, средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной в течение всего года, а будет иметь свои подъема и падения.

Оценка эффективности туристической рекламы

Для эффективности рекламы туристического продукта, очевидно, важны следующие четыре элемента:

- Осведомленность.

- Приверженность.

- Интерес.

- Удовлетворение.

Между привязанностью к бренду и осведомленностью с ним существует высокая положительная корреляция; способность нравиться, очевидно, лучшим предсказателем эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97% успех продаж; интерес, безусловно, связан со способностью нравиться, а удовольствие есть, вероятно, надежным показателем в предыдущих испытаниях рекламы туристического продукта.

Целесообразно приложить определенные усилия, чтобы узнать, насколько эффективной оказалась реклама туристического продукта и для достижения поставленной цели. Сделать это, конечно, намного легче, если сначала четко поставить цели, а рекламному агентству дать ясные инструкции.

Во время проверки узнаваемости потребителям показывают рекламу туристического продукта и спрашивают, узнали они ее. Затем им задают вопрос, какую часть они фактически вспомнили. При использовании проверки без вспомогательных средств потребителей просят сказать, какую рекламу туристического продукта они видели за последнее время; при проверке с вспомогательными средствами потребителям показывают группу рекламных обращений туристического продукта (без знания, в каких из них заинтересован исследователь) и спрашивают, какие из них они видели в последнее время