СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Современная жизнь предполагает существование большого количества субъектов, которые предлагают потребителям различные материальные блага и услуги. Чаще всего этими субъектами являются организации - они могут называться предприятиями, компаниями, корпорациями, фирмами, фондами, ассоциациями и т. Эти организации могут строиться на различных формах собственности, им могут быть присущи различия в условиях деятельности. Но любая организация в конечном счете может быть экономически самодостаточной только тогда, когда существуют люди и другие организации, которые проявляют практический интерес к ее продукции - материальных благ или услуг. Конечной целью такого интереса является потребление продукции ради удовлетворения потребностей. По предпринимательских организаций, то для них потребитель, как правило, и царем, и богом, поэтому именно потребитель определяет целесообразность их рыночного существования.

Завоевать симпатии потребителя - не простое дело. В большинстве случаев существует конкуренция среди производителей и торговцев на соответствующих рынках. А это свидетельствует, что у потребителя есть выбор, есть альтернативные варианты решений по удовлетворению своих потребностей. Поэтому, во-первых, не факт, что потребитель предпочтет товарам вашей компании, во-вторых, следует понимать, что потребитель никогда не "влюбится" в вашу компанию "на всю жизнь", в-третьих, потребитель является склонным к заключению с компаниями-произ-ми и торговцами "брака по расчету", чем "брака по любви". Следовательно, нужно постоянно заботиться о том, как завоевать и удержать потребителя. И именно на это ориентированный маркетинг.

В этом разделе рассмотрены происхождения и суть маркетинга, составляющие его комплекса и основные функции маркетинга, определены признаки маркетингового стиля ведения бизнеса или, если взять более широко, управления, представлены основные концепции маркетинга, которые можно считать этапами процесса эволюции маркетинга.

Происхождение и сущность маркетинга

В условиях товарно-рыночной экономики все товары, предназначается не для удовлетворения соответствующих потребностей участников производственного процесса (объединенных, например, в рамках предприятий), а для обмена, продажи, удовлетворение потребностей других субъектов экономики. В результате становится важным:

- Изготовление "правильных" товаров;

- Умение «правильно" продавать "правильные" товары. "Правильными" окажутся те товары, которые будут пользоваться спросом у потребителей.

Потребитель - домашнее хозяйство или организация, которые заключают рыночные сделки или иным путем получают материальные блага и услуги и используют их с целью удовлетворения своих потребностей.

Получение материальных благ и услуг чаще всего происходит именно в рыночный способ, то есть потребитель осуществляет рыночный обмен ценностями - например, за свои деньги покупает продукты питания, одежда, обувь, телефон, бытовую технику, платит коммунальные, транспортные и другие услуги и тому подобное. Такие операции осуществляются практически ежедневно.

Но в отдельных случаях потребитель не заключает никаких рыночных сделок, а получает материальные блага и услуги за счет своего социального статуса. Так, например, пенсионеры в отдельных видах общественного транспорта могут иметь льготы на проезд - они могут пользоваться транспортной услугой не платя ее стоимость. В отдельных музеях школьникам и студентам в определенные дни не нужно приобретать входные билеты. За отдельные медицинские услуги и лекарства больным не нужно платить деньги.

Имеющийся довольно значительный спектр социальных благ. Это те товары и услуги, которые оплачиваются за счет бюджетных средств государства и местных органов власти. Они хорошо известны - образование, медицина, культура, наука и т.д., их нельзя называть "бесплатными" благами, потому что они финансируются государством, точнее налогоплательщиками первую очередь.

Бизнес обычно имеет дело с теми потребителями, которые используют рыночный способ получения материальных благ и услуг.

Очевидно, что люди стремятся к потреблению. Это связано с тем, что у них формируются определенные потребности - внутренние побуждения к получению жизненных благ. Потребности "беспокоят", "возбуждают", "заводят" людей, побуждают искать способы их удовлетворения. Так возникает интерес к тому, с помощью чего можно удовлетворить. Интерес - это оценка носителем потребности потенциальных функциональных возможностей какого-то предмета (услуги) быть источником удовлетворения определенной потребности.

После решения потребителем проблемы, именно ему подходит или не подходит из функциональной позиции, он сталкивается с необходимостью проведения оценки доступности того, что "подходит". А понятие доступности блага в условиях рынка прежде всего связано с его рыночной цене. Кто скажет, что автомобиль "Mercedes" функционально не подходит украинскому пенсионеру для поездок на рынок? Но кто сказал, что этот автомобиль доступен для приобретения большинства украинских пенсионеров ?!

Таким образом, доступность товара трансформируется в спрос на него (недоступность, неприемлемость условий приобретения товара - форму отсутствия спроса). Спрос - это количество товара, которое может приобрести потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени. Спрос - это интерес, который подкреплен платежеспособностью.

Формирование спроса - предпосылка, предшественник соглашения, то есть акта приобретения товара. После этого процесс переходит в стадию его использования для удовлетворения соответствующей потребности. Таким образом, цепь замыкается.

Поведение потребителя (потребительское поведение) - это действия, связанные с получением и использованием материальных благ и услуг ради удовлетворения его потребностей.

Потребительское поведение имеет социальный характер. Это проявляется во многих аспектах. Например, сам акт приобретения товара является социальным контактом - минимум требуется взаимодействие с продавцом товара. Использование товара также в подавляющем большинстве случаев имеет социальный характер (скажем, довольно часто мы используем мобильный телефон в присутствии своих друзей, коллег, родных). Многие наши решений по выбору определенного товара - результат влияния окружения, соответствующей социальной группы (семья, друзья и др.).

Но это только одна сторона "социальности" потребительского поведения. Существует и другой. Он заключается в том, что кроме спонтанного внешнего "вмешательства" в наши действия как потребителей, имеет место еще и целенаправленное "вмешательства", целенаправленное воздействие. Это так называемый маркетинговый влияние со стороны субъектов предложения товаров.

Маркетинговый воздействие на потребителя распространяется практически на все стадии его поведения (рис. 1.1). Маркетинговые инструменты, которые используют бизнес-организации, могут:

- Повлиять на процесс формирования потребностей;

- Вызвать интерес носителя необходимости в определенных товаров (услуг);

- Способствовать достижению сочетание "я хочу" и "я могу", то есть возникновения (развития) спроса на товар (например, путем создания компанией разновидностей товара в разных ценовых категориях)

- Способствовать ускорению процесса перехода к этапу непосредственного приобретения товара (например, путем проведения специальных акций - ценовые скидки на определенный период времени и т.д.);

- Способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара (например, повышение его имиджа в среде потребителей) и тем самым стимулировать его повторное приобретение.

Рис. 1.1. Последовательность действий человека как потребителя

Таким образом, маркетинг - это способ воздействия на поведение потребителя в интересах субъекта предложения товара. Но, с другой стороны, маркетинг - это и изучение производителем потребительских предпочтений, это осознание влияния потребителя (стрелка 1 на рис. 1.1) на условия и результаты деятельности компании, ее внутренние управленческие решения.

Товарное производство в условиях рыночной экономики само по себе ставит производителей перед необходимостью рыночно правильной организации своей деятельности, "заставляет" их "правильно" мыслить и выполнять ряд важных функций в системе своего бизнеса. И не важно, часто они используют термин "маркетинг". Люди интуитивно чувствуют, что это совершенно необходимо для рыночного выживания, рыночного успеха.

Маркетинг (market - рынок, продажи, коммерческая деятельность; market getting - завоевание рынка) - это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мер, способствующих достижению рыночных целей предприятия.

Итак, о маркетинге следует говорить в разных аспектах. Маркетинг может рассматриваться:

- Как управленческая функция (среди других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, персоналом, процессами и т.п.);

- Современная философия бизнеса, современный стиль предпринимательского или, если взять шире, управленческого мышления и деятельности;

- Вид предпринимательской деятельности. В данном случае речь идет о маркетинговых услугах (исследование рынка, рекламные, консультационные и др.), Которые становятся самостоятельной сферой бизнеса, и является объектом купли-продажи на рынке;

- Определенная сфера знаний, представители которой выявляют закономерности (принципы) поведения потребителей как субъектов рынка.