Торговые посредники

Несомненным фактом современной экономической жизни является широкое использование торговых посредников. В их адрес довольно часто звучат обвинения в том, что они "накручивают" цены, то есть способствуют их повышению. Понятно, что для потребителя цена товара является очень важным фактором, и повышение ее не может вызвать у покупателя приятные ощущения.

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.

Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:

а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара;

б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает прав собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски несравненно меньше по сравнению с рисками торговца, который осуществляет коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.

Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продажи товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных средств, который имеет производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции.

На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, по меньшей мере внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективный по формуле сравнения доходов и расходов, так и более продолжительным по времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом.

К основным функциям торговых посредников относятся.

1. Посредники обеспечивают реализацию продукции. Они способствуют путем осуществления актов купли-продажи продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата. Да, при этом они увеличивают стоимость продукции для потребителя, но эта торговая надбавка к цене е платой за соответствующую услугу. Торговый посредник - не благотворительный фонд, а субъект бизнес-деятельности, к которому внешняя среда формирует определенные требования.

2. Посредники выполняют определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на выходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками. Этот вопрос доставки продукции, ее хранения и др.

3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей. Если посредник покупает продукцию берет ее на реализацию, то это означает, что его экспертная оценка рыночной конкурентоспособности продукции является позитивной. Если нет, то это означает, что у торговца есть сомнения относительно ее конкурентоспособности на рынке - по цене, свойствами, надежностью, дизайном и тому подобное. Для производителя эта роль торговца имеет как контрольное, так и сигнальное значение. Сигнал торговца - дополнительная информация о том, каковы плюсы и минусы соответствующей рыночной предложения.

4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции.

Кроме того, взаимодействие с потребителями торговец может использовать и как средство для изучения их потребительского отношения к соответствующих товаров, оценок их преимуществ и недостатков. Торговец также может провести собственные исследования состояния и перспектив рынка, особенностей поведения потребителей. При этом нет особого резона скрывать эти данные от производителя, так как интересы торговца и интересы производителя совпадают в том, чтобы продукция имела сбыт, а ее реализация давала соответствующие экономические результаты.

5. Торговые посредники в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компании-производителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компаний-производителей.

По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников.

1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для последующей их продажи розничным торговцам, организа-циям-потребителям или другим оптовым торговцам. Достаточно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются достаточно не строго, им придается различное смысловое наполнение *

2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые приобретают товары у производителей или оптовых торговцев для последующей их продажи конечным потребителям.


 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >