Элементы и основные инструменты

Для дальнейшего изучения нужно определить место маркетинга туристических услуг как в теории, так и на практике.

Как видно из рис. 14.1, маркетинг услуг подчинен общей концепции маркетинга (теоретической и практической) через понятийный аппарат, методы и инструменты. Детализируя отдельные аспекты, концепцию маркетинга применяют в различных секторах сферы услуг, в частности, в туристическом. Учитывая разнообразие туристической деятельности, выделяют маркетинг гостиничных услуг, маркетинг бюро путешествий, маркетинг обслуживания туристического движения, а также других секторов, например, туристических перевозок, гастрономии, рекреации. На основании разделения на потребителей (физических и юридических лиц), а также учитывая пространство деятельности туристических предприятий (внутренний или международный рынок) маркетинговую деятельность можно считать отдельным сегментом туристического рынка. Только практическое применение в туризме имеют маркетинг туристического предприятия и маркетинг туристического региона.

Ключевой проблемой практики маркетинга в сфере услуг является умение управлять составляющими маркетинговой системы.

Маркетинговое управление направлено на рынок, в котором можно выделить элементы внешнего (неконтролируемые) и внутреннего (контролируемые) характера.

Неконтролируемые элементы - это такие внешние факторы, на которые предприятие сферы услуг не имеет влияния в краткосрочной перспективе. К ним относятся:

- Культура и общественные условия;

- Политические и правовые факторы;

- Экономические и технологические условия;

- Условия конкуренции;

- Средства и цели компании.

Перечисленные элементы создают рыночное окружение каждого субъекта рынка независимо от сферы его деятельности. На рынке туристических услуг, который прочно связан с другими рынками, важное значение приобретает рыночное окружение - деятельность таких институтов, как банки и страховочные фирмы, транспортные и торговые предприятия, культурные, спортивные и рекреационные учреждения, телекоммуникационные и почтовые операторы, коммунальные предприятия. Кроме того, к неконтролируемым элементам относятся климат, природные катаклизмы, международная политическая ситуация, мировой терроризм.

Маркетинг-микс - это группа интегрированных элементов (переменных), которыми предприятие может манипулировать различными способами в зависимости от рыночной ситуации и других обстоятельств.

Классическим является маркетинг-микс из четырех элементов, так называемая композиция 4Р (аббревиатура из английских слов):

- Продукт (product)

- Цена (price)

- Место (place)

- Продвижение (promotion).

Эта композиция опирается на продукт, которым в туризме является нематериальная услуга. Продукт в маркетинге услуг охватывает не только инструменты, связанные с формированием основной услуги - предложения или качества нада-ных услуг, но и инструменты, зависящие от персонала, эти услуги предоставляет и сам становится элементом предложения.

Со временем традиционная формула 4Р была дополнена пятым элементом -персонал (люди) "поскольку важнейшую роль в маркетинговой деятельности играют именно люди, персонал, контактирующий с клиентами. Итак, в состав маркетинг-микс 6Р входят:

- Продукт-услуга;

- Цена услуги;

- Место услуг;

- Продвижение услуг (реклама);

- Персонал (рис. 14.2).

Эту пьятиелементну систему следует признать наиболее естественным маркетинговым инструментарием сферы туризма. Некоторые исследователи концепции маркетинга дополняют эту структуру новыми элементами, и формула выглядит уже как 7Р, то есть до 5Р добавляются еще две составляющие - материальное обеспечение (среда) и процесс предоставления услуги.

Материальное обеспечение (physical environment) туристических предприятий - это помещения, оборудование, элементы интерьера, их оформление и состояние, используемые технологии, а также средства коммуникации, которые для потенциального потребителя служат гарантией реальности функционирования туристической фирмы. Материальное обеспечение туристического региона - это состояние туристической инфраструктуры, путей сообщения, чистота и упорядоченность местности и тому подобное.

Как участник процесса (process) предоставления услуги потребитель может его оценивать. Например, благодаря участию клиента в процессе бронирования туристического тура в бюро можно оценивать скорость, компетентность и тщательность обслуживания. В гостиничном объекте это может быть оценка состояния интерьера комнаты, деятельности отдельных служб гостиницы, функционирования внутренней системы коммуникации. В барах быстрого обслуживания потребитель имеет возможность наблюдать за полным технологическим циклом приготовления пищи, оценивать не только скорость ее приготовления, но и соблюдение правил гигиены, при этом клиент знакомится с процессом, участвуя в нем. Существенной проблемой является эластичность действий через индивидуализацию услуг клиента, а также приспособления к стандартам формализованного обслуживания.

Согласно новым подходом к маркетингу-микс, предлагается дополнять или изменять структуру с 4, 5, 7 с учетом потребностей потребителя. Главными элементами такой концепции являются:

- Стоимость для клиента;

- Средства;

- Удобство приобретения;

- Общение, диалог с клиентом.

Для туриста набор этих инструментов может служить мотивацией при выборе туристической фирмы или маршрута поездки.