Дистрибьюторская политика и логистическая стратегия

Оптимизация соотношения "уровень дистрибьюторских расходов-уровень обслуживания потребителя" основывается на выбранном варианте сбытовой политики и соответствующей ей дифференцированной логистической стратегии. Идентифицируя логистику дистрибуции как управление перемещением изготовленных в процессе производства материалов, частей, полуфабрикатов или готовых изделий к покупателям или мест конечного потребления, можно по аналогии с логистики производства тоже выделить три стадии: проектирование дистрибуции, планирование и собственное физическое распределение. В то же время уже на первой стадии становится очевидным, что проектирование системы дистрибуции товаров должен основываться на выбранной рыночной стратегии предприятия. И это в равной степени касается логистической стороны дистрибуции, то есть материализации логистических функций, таких как транспортировка, управление запасами, обслуживание потребителя и тому подобное. Для реализации такого подхода по обеспечению интеграционных принципов в цепи "рыночная стратегия-стратегия дистрибуции-логистическая стратегия в дистрибуции" изложим приведенную типологию Цесельская [66, с. 80].

Рассматривая оригинальную классификацию (построенную японским исследователем Кениши Охмае (Kenichi Ohmae)) таких базовых рыночных стратегий, как создание функциональной различия; агрессивная инициатива; относительное преимущество; максимизация удовлетворения потребителя, их сортируются относительно двух факторов (рис. 7.3).

Рыночные стратегии по К. Охмае

Рис. 7.3. Рыночные стратегии по К. Охмае

Источник: [47, с. 81]

Как видно из этого рисунка, рыночные стратегии могут основываться на двух противоположных концепциях: фронтальной конкуренции или избежании конкуренции. Так, следуя концепции "фронтальной конкуренции •", предприятие может реализовать две стратегии:

• создать функциональные различия в отношении товаров, факторами которых могут быть уровень технологии, уровень сервиса в ремонте и обслуживании и тому подобное. Последнее непосредственно корреспондируется со сферой логистики как срочность, надежность поставки заменяемых частей;

• реализовать стратегию агрессивного инициативы по внедрению новых продуктов. Цесельская считает, что сущность такой стратегии заключается в "умном отрицании очевидного" (примеры: белый шоколад, электронная газета, фотоаппарат "Поляроид" и т.д.) [47, с. 82]. Логистический аспект этой стратегии может быть наглядных принципиально новой технологии доставки.

В случае принятия за основу концепции "бегства конкуренции1" рассматриваются два варианта рыночной стратегии:

• создание относительного преимущества в отношении товаров. Например, слабое место классических ресторанов - время обслуживания - инициировало создание сети Мак Дональд, что может рассматриваться как классический пример эффективного использования логистики: создать преимущества во времени выполнения заказа, но не за счет клиента, а благодаря оптимизации логистических процессов;

• максимизация удовлетворения потребителя внедрением нового продукта.

Логистическая типология изложенных рыночных стратегий представлена в контексте известных или новых вариантов доставки заказа до клиента [47] (рис. 7.4).

Основные рыночные логистическое стратегии

Рис. 7.4. Основные рыночные логистическое стратегии

Источник: [47, с. 82]

Представленные на рисунке варианты логистических стратегий находятся в двух координатах: с одной стороны, это отношение к конкуренции ( "исповедание" или "бегства"), с другой, - это отношение к технологиям доставки (использование традиционных или оригинальных способов доставки). Это значит такие логистические альтернативы:

• использование известных или внедрения новых транспортно-складских технологий, технологий обслуживания потребителя и т.д.;

• логистическая стратегическая ориентация на покупателей или на конкурентов, то есть ориентация на покупателей как избежать конкуренции или ориентация на конкурентов как конкурентная борьба.

Анализ представленных на рис. 7.4 вариантов логистических стратегий позволяет выделить современные тенденции в их реализации. Очевидно, что полярными следует рассматривать стратегию "максимизация конкуренции" и стратегию "максимизация уровня обслуживания клиента" как имеющие отличные обе координаты. Как показывает опыт ведущих компаний, стратегия "максимизации конкуренции •" реализуется исключением косвенных звеньев и сокращением цикла дистрибуции. Зато стратегия "максимизации удовлетворения потребителя" часто реализуется в форме сетевого маркетинга. Примером являются технологии доставки товара известных компаний "Amway", "Avon", "Oriflame", избегая конфронтации с конкурентами.

Особое место среди рассмотренных логистических стратегий занимает стратегия радикального изменения формы дистрибуции товаров в направлении повышения полезности места для клиента (дешевые продукты фирм: "Timex" - часы, "Family Frost" - замороженные продукты из автомобилей-холодильников, "Dell Computer" - продажа дешевых компьютеров телефону и т.п.). Очевидно, что реализация этой стратегии зависимых факторами обслуживания клиента. Речь идет об установлении существенных аспектов обслуживания клиента. Не отвергая на задний план достижения стратегической совершенства в сфере обслуживания потребителя, предприятию целесообразно концентрировать усилия и ресурсы на определенном сегменте. Одним из эффективных инструментов исследования клиентов с подобными преференциями можно предлагать метод, описанный Христофер, в основе которого лежит предположение, что клиент, принимая решение о закупке, идет на осознанный компромисс, выбирая определенную характеристику за счет другого [44, с. 12].

По логистического обслуживания за основу принимаем три важные элементы обслуживания: надежность поставки, цикл заказа, условия кредита. На основании количественных характеристик названных элементов обслуживания представительная группа клиентов осуществляет ранжирование комбинаций в каждой паре элементов обслуживания. Например, воспользуемся исходными данными, представленными в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Характеристика элементов обслуживания

элементы обслуживания

варианты реализации

надежность поставки

± 3 дня

± 1 день

своевременно

цикл заказ

2 дня

3 дня

4 дня

условия кредита

40 дней

30 дней

Подадим предельные рейтинги для каждой из пар элементов с помощью матрицы комбинаций.

матрицы комбинаций

Рис. 7.5. матрицы комбинаций

Источник: [44, с. 114]

На рис. 7.5 высокий рейтинг "1" присваивается комбинации лучших характеристик, низкий рейтинг "9" (или "6") - комбинации худших характеристик пары элементов обслуживания.

На рис. 7.6 и в табл. 7.3 представлены заполненные матрицы комбинаций и рассчитан нормализованы рейтинги каждого из принятых элементов обслуживания, достаточно обосновывает определение существенных элементов обслуживания выбранного сегмента потребителей.

Заполненные матрицы комбинаций

Рис. 7.6. Заполненные матрицы комбинаций

Источник: [44, с. 115]

Таблица 7.3

Значение элементов обслуживания по матрицей комбинаций

элемент обслуживание

значение

Надежность поставки:

± 3 дня

-0,480

± 1 день

0

в срок

+0,480

Время поставки:

2 дня

+0,456

3 дня

0

4 дня

-0,456

Условия кредита:

40 дней

+0,239

ЗО дней

-0,239

Источник: [44, с. 115]

Как видно из полученных результатов, для этого сегмента потребителей важным является надежность поставки (рейтинг 0,480), менее важно цикл заказа (рейтинг 0,456) и вдвое менее важно условия кредита (рейтинг 0,239).

Получение такой информации является полезным по нескольким причинам [44, с. 117]. Во-первых, объективным измерение значения каждого элемента обслуживания как для реального, так и для потенциального клиента. Во-вторых, делают взвешенную оценку уровня обслуживания клиента. В-третьих, создают возможные дифференциации обслуживания и сегментации рынка логистических услуг. В-четвертых, способствуют разработке критериев оценки уровня обслуживания клиента. В-пятых, делают проведение сравнительной оценки эффективности логистической деятельности в сфере обслуживания клиента.

В контексте изложенного заслуживает внимания методики выбора стратегий управления отношениями с клиентом на основе их дифференциации параметрами стоимости и потребностей клиентов (рис. 7.7).

Матрица дифференцирования клиентов и выбор стратегии управления контактами с клиентом

Рис. 7.7. Матрица дифференцирования клиентов и выбор стратегии управления контактами с клиентом

Источник: Васелевський [4]

Улучшение готовности предприятий-производителей к поставке товаров способствует тому, что дистрибьюторская сфера может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, поскольку она сможет поддерживать запасы на низком уровне. В целом такой подход вписывается в изложенную ранее дилемму физического распределения товаров, которая заключается в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на обеспечение этого сервиса.

Для оптимального решения задач физического распределения безусловно необходимы компьютерные информационные системы, способные свести к единому решению спрос и предложение. В этом аспекте заслуживает внимания утверждение, что экспортные достижения немецкой индустрии после Второй мировой войны основывались преимущественно на ее способности поставлять товары раньше и надежнее, чем другие производители, следуя установленных сроков. И это имело решающее значение для динамики макроэкономических процессов, поскольку задолженность (финансовая или товарная), дряблая конъюнктура, а, следовательно, высокий процент за кредит в периоды рецессии побуждают предпринимателей добиваться ускоренной (предварительной) оплаты заказов.

В то же время отдельные "местные" решение по улучшению физического распределения могут гарантировать лишь незначительный прирост показателей эффективности. Рано или поздно возникает проблема комплексной оптимизации дистрибуционной системы, поскольку к этому побуждает поиск ответов на следующие вопросы:

• время поставки, на основании соотношения расходов и доходов, необходимо считать самым желанным?

• сколько необходимо пунктов поставки, которой они должны быть величины и в каких местах расположены?

• транспортные средства выгодные и как их лучше использовать?

• есть ли необходимость в привлечении сторонних организаций для функционирования дистрибуционной системы?

• каким должно быть упаковки товаров с учетом требований физического распределения?

Основными "квалификационным" характеристиками дистрибуционной системы являются величины расходов и срока поставки и их соотношение. Безусловно, одновременно оптимизировать первые две характеристики проблематично, однако с помощью одной из них можно улучшить их соотношение. Графически процесс оптимизации представлен на рис. 7.8.

Зависимость дистрибьюторских расходов от количества промежуточного складирования

Рис. 7.8. Зависимость дистрибьюторских расходов от количества промежуточного складирования

Как видно из рисунка, при увеличении количества промежуточных складувано уменьшается путь транспортировки и транспортные расходы до потребителя, однако растут расходы на содержание запасов, в том числе и складские расходы. Заметим, что оптимизация количества складов связана одновременно с определением их размещения и мощности. Это и обуславливает гарантию срочной поставки товаров дистрибуционной системой, учитывая факт обеспечения достаточных товарных запасов.

В случае установления желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, в какой мере предприниматель оценивает потери в результате нарушения обязательств по сроку поставки. Графически такая обобщенная характеристика зависимости общих расходов дистрибуционной системы от уровня готовности к поставке представлена на рис. 7.9.

Изображена обобщенная характеристика является затратной характеристикой дистрибуционной системы, вариантов ее построения и организации (В1, В2, В3) и получение через соединение экстремальных значений расходов, размещенных на кривых В1, В2, В3 и т.д., обобщенной характеристики расходов Вг, которые обеспечивают определенный уровень готовности. Подав на графике зависимость уровня потерь от неготовности (ОВИР), получим кривую суммарных расходов с точкой глобального экстремума, которая характеризуется уровнем оптимальной готовности и уровнем оптимальной организации распределения (Bopt).

Графическая интерпретация обобщенной расходной характеристики (bг) готовности и потерь от неготовности поставки (ОВИР)

Рис. 7.9. Графическая интерпретация обобщенной расходной характеристики (B г ) готовности и потерь от неготовности поставки (в пот )

Изложенное обусловливает необходимость оптимизации именно логистических затрат - транспортных и содержание запаса. Для этого приведем графическую интерпретацию зависимости расходов от объема поставки для отдельных видов транспорта (рис. 7.10). На выбор транспортных средств и транспортных технологий влияют собственно транспортные расходы, расходы на содержание запаса, расходы на упаковку и управления распределением, а также возможные потери от невыполнения соглашений. В то же время такие локальные решения должны пройти процесс согласования в решении таких логистических задач:

• задач, связанных с проектированием рыночных зон обслуживания, прогнозированием материалопотоком, обработкой его в складской системе и тому подобное;

• задач по разработке системы организации транспортного процесса (планов перевозок, плана распределения видов деятельности, формирования грузопотоков, графиков движения транспортных средств и т.п.);

• задач, связанных с управлением запасами в логистической системе, их размещением и обслуживанием транспортных средств и информационными системами.

Зависимость транспортных расходов от объема поставок: 1 - воздушный транспорт;  2 - автомобильный транспорт;  3 - железнодорожный транспорт;  4 морской транспорт

Рис. 7.10. Зависимость транспортных расходов от объема поставок: 1 - воздушный транспорт; 2 - автомобильный транспорт; 3 - железнодорожный транспорт; 4 морской транспорт

Одним из самых способов организации движения материалопотоков на современном этапе считается маршрутизация перевозок, основанной на рациональных транспортных технологиях (маршруты и содержание транспортных процессов) и установленных графиках доставки продукции потребителям.

В процессе доводки материального потока до потребителя необходимость складирования продукции обусловлено имеющимися колебаниями циклов производства, транспортировки и потребления. И это позволяет преодолеть временные, пространственные, количественные и качественные несоответствия между наличием и потребностью продукции в процессе производства и потребления. Поэтому эффективность логистической системы зависит также и от складской системы, при которой сохраняется качество

продукции, формируется ритмичность и организованность производства и транспортировки, уровень использования мощности предприятия, оптимизируются транспортные расходы, непроизводительные затраты рабочего времени и т.

В этом смысле значение складского хозяйства в логистической системе актуализируется в процессе решения следующих вопросов:

• какой уровень материальных ресурсов необходимо иметь в каждом транспортно складском комплексе для обеспечения требуемого уровня логистического сервиса;

• в чем состоит компромисс между уровнем логистического сервиса и уровнем материальных ресурсов в логистической системе;

• какое звено какими ресурсами должна обладать в багатоешелонний системе физического распределения;

• должна продукция отгружаться потребителям непосредственно от предприятия-изготовителя;

• в чем заключается суть компромисса между выбором способа транспортировки и материальными запасами;

• необходимый общий уровень материальных запасов в логистической системе обеспечивает гарантированный уровень логистического сервиса;

• как меняются расходы на содержание запасов в зависимости от количества, размера и размещения складов.

Преимущественно в сети физического распределения существует несколько маршрутов (или физических каналов). Выбор нужного маршрута существенно влияет на уровень обслуживания потребителей и на уровень совокупных запасов в системе распределения. Это влияние необходимо учитывать, выбирая метод распределения, характеризуется способом транспортировки, содержанием складской системы, количеством эшелонов и размещением запасов товаров.

Способ транспортировки непосредственно влияет на уровень запасов и уровень обслуживания потребителей, поскольку это определяет и уровень затрат ресурсов, и уровень затрат времени. Учитывая многоаспектность логистических решений и проблематичность формализации транспортно-складских процессов в логистической системе, исследователям предлагается руководствоваться сегодняшними тенденциями, а именно:

• сокращение количества эшелонов (ступеней) хранения готовой продукции и выравнивания создаваемых запасов;

• углубление специализации в структуре логистических услуг и формирования логистических центров и операторов - интегрированных поставщиков логистических услуг;

• рост гибкости в возможности выбора транспортных средств.

Основанием для использования в качестве логистических операторов транспортно экспедиционных агентств являются следующие факторы:

• заимствования последними функций дистрибуционной системы;

• концентрация продукции;

• сокращение складских мощностей и использования преимущественно закрытых складов;

• формирование возможностей расширения дистрибьюторской сети;

• уменьшение складских расходов;

• уменьшение сбытовых расходов;

• повышение уровня сервиса поставок;

• уменьшение парка транспортного хозяйства;

• уменьшение хаоса в дорожном движении;

• уменьшение нагрузки на окружающую среду (экология)

• усиление ответственности в дистрибуционной сети;

• уменьшение транспортных расходов;

• сопутствующая бесплатная реклама продукции (за работников транспортно экспедиционных агентств)

• высвобождение и уменьшение затрат ручного труда в транспортно-складских процессах.

Весомым доказательством такой положительной тенденции пример "ИКЕА" на территории Франции и Испании. Шведский гигант "ИКЕА", осознавая стратегическую динамику в своей деятельности по удаления зоны производства от зоны потребления, не меняет свою главную цель: гарантировать магазинам фиксированные цены. Для достижения этой цели требует постоянного бенчмаркинга сети дистрибуции с тем, чтобы оптимизировать цены на перевозки, таможенные налоги, расходы на содержание запасов и т. Для этого "ИКЕА" было принято в 2001 году стратегически важное решение: интегрировать функции транспортировки и доставки в пределах одной крупной транспортной компании "Группы Норберта Дантресангля", передав ей в управление региональные "склады-депо", способные обслуживать большие территории, в том числе Францию , Испанию, Великобританию. По состоянию на 2013 год "IKEAS.A." Реализует продукцию объемом 27,9 млрд, евро, из которой - 60 % сосредоточено в Европе. "ИКЕА" - это 1046 поставщиков в 52 странах и 303 магазины в 26 странах. "ИКЕА" - это 135 тыс. работников, из них большая часть задействована в дистрибуционной сети.

Преследуя такие глобальные принципы, как "предлагать широкую гамму продукции по таким же низким ценам", "лучший сервис по самым низким ценам", производитель мебели вынужден анализировать полные затраты с тем, чтобы компенсировать растущие издержки обслуживания клиента. Да, это обусловливает низкую ротацию запасов на складе - менее четырех раз в год, а, следовательно, существенные затраты запасов. Поэтому реализация функций транспортировки и доставки одной организацией дает основания оптимизировать всю сеть дистрибуции с операциями перевозки, погрузки-разгрузки, приемки, отправки, размещения, хранения и тому подобное. Со стратегической точки зрения это означает политику экстернализации составов, можно отнести к политике аутсорсинга. Такая политика, выразившаяся в 50% -й экстернализации всех складов, позволила "ИКЕА" достичь "золотого" соотношение продаж: 70% - со складов и только ЗО% - непосредственно производителем мебели. С другой стороны, такая политика оптимизации сети дистрибуции создает условия конкуренции каналов аутсорсинга с традиционными каналами дистрибуции мебели: собственные склады + перевозчик.

Представленный пример позволяет сформировать основные задачи, стоящие перед транспортно-экспедиционным агентством как логистическим оператором, (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Задача транспортно-экспедиционного агентства (статус логистического оператора)

Задание

Составляющие элементы задачи

1

2

Главные задачи :

диспозиция товаров

(Размещение,

распределения)

• консультации, анализ, планирование

• выбор вида транспорта, заключение фрахтовых соглашений

• составление транспортных документов, фрахтовый контроль

транспортировка товаров

• приготовление и сопровождение оборота товаров

складирования товаров

• загрузки, выгрузки и складирования

• управление складами, комиссования

дополнительные задачи

сбор товаров

• образование загрузочной единства, собирательное загрузки

Упаковка товаров

• консультации по выбору упаковок

• отправные упаковки

подготовка товаров

• маркировка закупленной партии товара

• уход за товарами, подготовка перед продажей

Информационные услуги

• сообщение об отправке партии;

• регулирование и контроль за товарным потоком

специальные услуги

специальные услуги

• страхование транспорта, таможенное приема и отправления грузов

Итак, результатом принятия варианта сбытовой политики и обоснование логистической стратегии должны быть предметные логистические решения перспективного и текущего плана, среди которых:

• прогнозирование спроса и планирование потребностей дистрибуции;

• управление запасами и обслуживания клиентов;

• выбор каналов дистрибуции;

• устранение целевых конфликтов в сбыте.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >