Ценовая политика предприятий

Эффективность деятельности предприятия во многом определяется его ценовой политикой.

Ценовая политика - это комплекс маркетинговых и организационных мероприятий по управлению ценами (учет спроса и предложения, система скидок, условия оплаты товара, учет пожеланий потребителей, рычаги продвижения товаров, послепродажное обслуживание и т.п.), предусматривающие продажу товара по экономически приемлемыми для предприятия ценам, обеспечивая его существование в качестве юридического лица в кратко- и долгосрочном периодах.

Приведенное определение ценовой политики является обобщенным. Она имеет много форм проявления (разновидностей). Конкретный выбор соответствующего вида ценовой политики зависит прежде всего от типа рынка. Ф. Котлер выделяет четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в ценообразовании и выборе вида ценовой политики. В частности, Ф. Котлер выделяет и анализирует следующие типы рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии ^[1] .

По теме 5 нам известно, что рынок сельскохозяйственной продукции - это рынок олигопсонии. Он существенно отличается от четырех выделенных Ф.Котлером рынков, потому что для него характерна слишком большое количество производителей-продавцов и относительно малое количество покупателей, имеющих большую рыночную власть.

При таком рынке сельскохозяйственные товаропроизводители не имеют возможностей для выбора сугубо собственной ценовой политики, поскольку она в значительной степени подчинена ценовой политике перерабатывающих предприятий. По сути, сельскохозяйственные товаропроизводители имеют один весомый инструмент в осуществлении своей ценовой политики на сельскохозяйственную продукцию длительного хранения - смещать сроки ее продажи таким образом, чтобы получить более высокую цену за свой товар по сравнению с ценой, которая формируется после сбора урожая. Есть также некоторая возможность маневрировать сроками продажи и живой массы животных, передерживая поголовья достигло здавальницькои веса, до времени повышения цены. Но здесь есть риск повышения себестоимости продукции, которая может не окупится повышенной цене.

Со стороны перерабатывающих предприятий как покупателей сельскохозяйственного сырья ценовая политика в основном была одновекторная - закупить сырье по возможно наименьшими ценами и получить благодаря этому соответствующий экономическую выгоду. Такая эгоистичная ценовая политика стала одной из главных причин разрушения сырьевой базы для молокоперерабатывающих предприятий и мясокомбинатов первую очередь. Возник острый дефицит сырья, особенно молока цельного. Поэтому Молокоперерабатывающие предприятия теперь вынуждены существенно повышать закупочные цены.

Более того, по состоянию на 2012 г.. На рынке молока цельного возникло небывало до сих пор явление - "ценовых войн" среди молокозаводов за сырье, когда заводы пытаются благодаря повышению цены поощрить аграриев продавать молоко именно им.

Понятно, что такая ценовая политика перерабатывающих предприятий является крайне не продуманной и вредной. Поэтому не случайно правительством в 2010 г. было принято постановление об установлении минимальных закупочных цен на молоко цельное и на живую массу животных (это постановление не согласуется с требованиями ВТО). Рынок олигопсонии может эффективно функционировать только при условии сбалансированности экономических интересов его основных субъектов - сельскохозяйственных товаропроизводителей и перерабатывающих предприятий.

Рынок продовольственных товаров является рынком олигополии - относительно небольшое количество производителей-продавцов и большое количество покупателей-потребителей. Особенностью такого рынка является то, что новым претендентам относительно трудно проникнуть на него, а производители-продавцы в состоянии быстро реагировать на ценовые действия конкурентов. По утверждению Ф. Котлера, олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться желаемого долгосрочного результата за счет снижения цены. Поэтому при желании изменить цену перерабатывающее предприятие должно учитывать возможную реакцию конкурентов. Здесь также надо учитывать, что цены на продовольственные товары в значительной степени зависят от платежеспособного спроса населения.

Ценовая политика в значительной степени определяется ее целями. Такими могут быть максимизация текущих доходов, обеспечения выживания, завоевание большей доли на рынке или сохранения уже достигнутого, обеспечение лидерства на рынке по качеству товаров.

Максимизация текущей прибыли - это краткосрочная цель. Ее достижение требует установления высоких цен. Такую цель можно ставить, когда спрос значительно превышает предложение или когда предприятие предлагает какой-то уникальный товар.

Обеспечение выживания - это также краткосрочная цель, достижение которой требует установления слишком низких цен чтобы сбыть свой товар. Но долго так продолжаться не может, поскольку есть большая угроза банкротства. Предприятие может устанавливать на свой товар цены несколько ниже среднерыночных, преследуя долгосрочную цель - расширение своей ниши на рынке и выход на лидирующие позиции.

Достижение лидерства по качеству - это также долгосрочная цель. Ее реализация позволяет предприятию устанавливать более высокие цены на свой товар по сравнению с конкурентами.

Перерабатывающие предприятия могут ставить перед собой одну из указанных целей, изменяя со временем начальную цель на другую - в зависимости от состояния внутренней и внешней среды.

При этом следует знать, что постановка целей - это исходная позиция в определении цены предложения на товары, в том числе и продовольственные.

Следующим шагом является определение спроса на товар, анализ и оценка затрат на его производство, анализ цен на аналогичные товары конкурентов, оценка их качества и, наконец, выбор одного из методов установления цены предложения, о которых пойдет речь.

Изменение целей ценовой политики сопровождается изменением подходов к ценообразованию - глубинных или поверхностных, что находит свое отражение в ее формах проявления (разновидностях). Среди них в экономической литературе выделяют следующие: "снятие сливок"; постепенному снижению цен, проникновение, дифференцирования цен, "построение" цен, престижных цен, "убыточного" лидера, гибких цен и некоторые другие. Сразу же отметим, что предприятия, которые отмечаются многономенклатурную производством и имеют к тому же широкий ассортимент продукции, одновременно могут использовать несколько разновидностей ценовой политики. Коротко рассмотрим их сущность.

"Снятие сливок". Применяется предприятиями для модных товаров - новинок, нередко защищенных патентом, которые имеют сравнительно длительный жизненный цикл. Сначала на такие товары устанавливаются максимально высокие цены, которые позволяют производителю получать сверхприбыль. Условием применения этого вида ценовой политики является высокий (ажиотажный) спрос на данный товар, неосведомленность покупателей о реальных затратах предприятий на производство данного товара, невысокая вероятность быстрой реакции конкурентов. Однако последние со временем начинают производить подобный товар заставляет предприятие снижать цену или отказываться от производства этого товара по причине изменения вкусов покупателей, ориентируясь на создание другой новинки.

Постепенное снижение цен. Нет в выводится на рынок по высоким ценам, которые со временем постепенно снижаются с появлением на рынке аналогов. Предпосылкой использования этого вида ценовой политики является высокое качество товара, подкрепленная популярностью торговой марки, наличие достаточно большого спроса на товар благодаря существенной потребности в нем, вероятность не скоро реакции конкурентов для создания аналогов через специфические качественные характеристики товара.

Наличие существенной потребности в таком товаре сохраняет его привлекательность для потребителей и предприятие начинает снижать цену на него только под давлением конкуренции. Главное в эффективной реализации этой разновидности ценовой политики - правильно установить начальную цену на товар, потому что ее повышенный уровень может оттолкнуть потенциальных покупателей и предприятие будет в состоянии обеспечить сбыт продукции в достаточном объеме, чтобы получить надлежащий прибыль.

Политика проникновения. Характеризуется установлением предприятием начальных низких цен на товар с целью проникновения на новые рынки. По мере роста популярности товара цены на него повышаются. Здесь также важно правильно установить начальный низкий уровень цены, чтобы покупатель не принял такую цену товара как показатель его низкого качества. Необходимо также глубоко изучить степень конкуренции на таком рынке с тем, чтобы быть уверенным в возможности повышения цены до уровня, при котором будут покрыты убытки от начальной низкой цены и полученный желаемую прибыль.

Дифференцирования цен. Эта разновидность ценовой политики предусматривает продажу того же товара по разным ценам в зависимости от сегмента покупателей (скидки для определенных категорий потребителей), времени продажи в течение суток (или сезона), от географического района, а также в зависимости от величины партии товара, закупаемого потребителем. Дифференцирования цен позволяет предприятию значительно увеличить сбыт продукции и достичь благодаря этому значительного экономического эффекта.

Установление престижных цен осуществляется на уникальные товары, имеющие высокое качество и их приобретение является подтверждением престижа потребителя. Престижные цены являются наиболее высокими и предприятие должно принимать все необходимые меры, чтобы сохранить уникальность таких товаров и тем самым подтверждать свою высокую репутацию. Мы уже отмечали, что в настоящее время в категории престижных цен могут быть отнесены цены на органическую продукцию.

"Построение цен" как разновидность ценовой политики - предполагает установление разного уровня цен на товары одной ассортиментной группы. Применяется при наличии широкого ассортимента товара и преследует цель существенного повышения спроса за счет потребителей с разной покупательской способностью.

Установление психологически комфортных цен преследует цель привлечь внимание потребителя к товару через восприятие им уровня цены как ниже ожидаемой. Именно с учетом психологии потребителей цены не обозначают круглыми цифрами, скажем, не 100 грн, а 99,9 грн.

Разновидность ценовой политики "убыточного лидера" . Применяется при продаже товаров в комплекте в случае, когда основной продукт комплекта может быть убыточным или низкодоходным, но этот убыток (низкая доходность) покроется за счет высоких цен на изделия, входящие в комплект.

Цены выживания характеризуются установлением низких цен, нередко ниже минимальных с тем, чтобы сохранить своих клиентов и дождаться улучшения конъюнктуры рынка одновременно принимая меры к повышению конкурентоспособности товара по своим качественным характеристикам.

Предприятия могут применять и другие разновидности ценовой политики, например, гибких цен, стабильных цен, последовательного прохождения сегментов рынка и др.

Важным сегментом ценовой политики предприятия является обеспечение приобретения ресурсов по более доступным для предприятия ценам. В рыночных условиях формируется широкая сеть поставщиков, предлагает для продажи один и тот же вид ресурсов. Для аграрных и перерабатывающих предприятий, агропромышленных формирований такими ресурсами являются различные виды ядохимикатов, топливо и масла, минеральные удобрения, различные виды техники, твердое топливо, семена высоких репродукций, племенные животные, сырье, основные и вспомогательные материалы.

Конкуренция между поставщиками нередко заставляет их использовать ценовой фактор в борьбе за покупателей. Это обстоятельство открывает для товаропроизводителей возможность приобретения необходимых ресурсов по более низким ценам по сравнению со средними рыночными ценами.

Поскольку ресурсы производственно потребляются, тем ниже цена их приобретения приводит к снижению себестоимости продукции по статье материальных затрат, при прочих равных условиях приводит к получению дополнительной прибыли.

Показатель отношения этой прибыли к понесенным производственных затрат на производство определенной продукции и будет характеризовать эффективность размещения заказов на ресурсы. По своему экономическому содержанию этот показатель указывает, какая часть показателя уровня рентабельности сформирована за счет данного фактора.

Если, скажем, уровень рентабельности производства и-то продукта составляет 45%, а показатель эффективности размещения заказов на ресурсы 5%, то это означает, что 5 в. п. показателя уровня рентабельности сформирован за счет рационального размещения заказов на ресурсы. Вместе с тем следует отметить, что предприятия могут испытать и серьезных экономических потерь, закупая ресурсы по более высоким ценам из-за несовершенной маркетинговую политику и недостаточное знание рынка ресурсов.

Определение экономического эффекта от размещения заказов на ресурсы сводится к количественному определению изменения величины материальных затрат (при необходимости - и амортизационных отчислений) под влиянием изменения цен на ресурсы. При этом могут быть использованы два подхода: первый - когда такой эффект рассчитывается на основе фактических цен приобретения ресурсов и средних рыночных цен на них; второй - когда вместо последних берутся цены ресурсов в прошлом периоде.

При этом следует принимать во внимание, что величина материальных затрат на предприятии зависит не только от цен приобретения ресурсов, но и от объема производства продукции и величины натуральных затрат ресурсов (предметов труда) в расчете на единицу продукции.

Формализована изменение величины материальных затрат ΔΒΜ в отчетном периоде по сравнению с базовым с учетом влияния на нее указанных трех факторов можно представить следующим выражением:

где и - объем производства j -го вида продукции соответственно в отчетном и базовом годах; и - натуральные расходы i -го ресурса на единицу j -го вида продукции; и - цена единицы i -го ресурса в отчетном и базовом периодах.

Влияние изменения объема производства продукции на изменение материальных затрат можно определить по выражению

а влияние изменения объема натуральных затрат ресурсов в расчете на единицу j -го вида продукции

И наконец, влияние изменения цены на ресурсы на изменение величины материальных затрат по соответствующему производству можно определить так:

При этом имеет соблюдаться равенство

При определении экономического эффекта на основе фактических и средних рыночных цен приобретения ресурсов, методика расчета экономического эффекта значительно упрощается и формализована приобретает вид

где - общий объем израсходованного i -го ресурса на производство j -го вида продукции; - средняя рыночная цена единицы i -го ресурса.

Полученная экономия материальных затрат от приобретения ресурсов по более низким ценам становится реальным приростом прибыли при условии, во-первых, когда производство в го вида продукции ведется выгодно; во-вторых, если другие факторы не привели к снижению прибыли в отчетном периоде по сравнению с базовым. Иначе наличие такой экономии компенсирует частично или полностью потери прибыли от негативного воздействия на него других факторов производства, или же уменьшает убыточность производственной деятельности.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ .; общ. ред. и вступление, ст. EM Пеньковой]. - Μ .: Прогресс, 1990. - С. 320-322.