Задачи и функции маркетингового управления фирмой

Как отмечалось ранее, маркетинг-это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

Маркетинг касается маркетинга конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных групп.

Чтобы показать роль маркетинга на фирме, западные специалисты часто проводят аналогию со строением человеческого тела: "Если исследования и разработки представить как человеческий мозг, технологическое производство- как позвоночник, а збут- как тело человека, то тогда маркетинг можно сравнить с витаминами или гормонами, которые проходят через все эти участки, воздействуя на них и питая их энергией ".

Совершенно не имеет значения, как организовано предприятие и кто формально входит в отдел маркетинга, поскольку для маркетинга существует три вида задач, а именно:

- Задача выполнения;

- Задачи управления;

- Концептуальное задачи.

В задачи выполнения входит использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют "маркетинг-микс" или 4Р от английских слов: PRODUCT; PLACE; PROMOTION; PRICE.

Термин "маркетинг-микс" становится ключевым термином, который обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне (табл. 1.1).

Таблица 1.1

ИНСТРУМЕНТЫ маркетинговой ПОЛИТИКИ

В "маркетинг-микса" относятся политика товара; политика цены; политика распределения; политика коммуникаций.

Все эти инструменты направлены на целевые сегменты рынка, на котором работает конкретная фирма.

Обычно "маркетинг-микс" состоит из различных "под- миксов", которые, в свою очередь, включают целый ряд отдельных инструментов маркетинга (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Схема структуры (А) и взаимодействия (Б) маркетинг-микса

Стоит отметить, что при разработке "маркетинг-микса" в рамках системы целей предприятия можно действовать следующим образом.

Прежде всего определяется политика товаров и услуг, то есть решается, для которых целевых групп, товар и какого качества должен быть доставлен на рынок. Параллельно с этим необходимо принять решение о ценовой политике.

Политика товара, политика цены и сроков поставки, а также политика распределения взаимно обуславливают друг друга и осуществляют друг на друга взаимное влияние. Так, например, дорогой путь сбыта, как правило, обуславливает дороговизну товара. В то же время высококачественный марочный товар скорее надо будет предлагать в специализированном магазине, чем в дискаунт-супермаркете.

Из решений относительно политики товара и политики распределения получается как база для калькуляции, так и зона допуска для цены и сроков поставки с точки зрения ценовой политики.

И только теперь может быть определена политика коммуникации. Такие инструменты политики коммуникации, как реклама, индивидуальный продажа, связь с общественностью и стимулирования продажи предназначены для обеспечения популярности и спроса.

По этой комбинацией инструментов маркетинговой политики должен следовать контроль. С целью обеспечения процесса оптимизации нельзя отказаться от обратной связи в рамках такого контроля.

Одним из направлений при разработке комплекса "маркетинг-микса" является проведение изучения конкурентов. Только на базе результатов такого изучения можно учесть предполагаемую реакцию конкурентов на собственные решения в сфере маркетинга. Успех "маркетинг-микса" определяется качеством менеджмента, особенно его творческим подходом и чувством рынка.

В рамках задачи управления задаются показатели для выполнения. В задачи управления входит определение качественных и количественных предпринимательских целей.