Сегментация и выбор целевых рынков

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация - это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, а с другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, те, которые обладают определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией подразумевается деление рынка на сегменты, которые различаются своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным признакам, основное внимание в маркетинге придается поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагируют на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- Способность предприятия (организации *) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции). Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- Предприятие должно располагать данные о выбранном сегменте, способность измерить его характеристики и требования;

- Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, то есть иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- Степень защищенности выбранного сегмента от конкуренции, выявление сильных и слабых сторон конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выбор данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку на современном рынке каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может осуществляться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя (табл. 2.3).

Таблица 2.3

ФАКТОРЫ сегментация рынка по географическому признаку

Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо тогда, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей-принадлежат к наиболее часто используемых критериев сегментации (табл. 2.4). Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенного корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цены.

В это время по демографическим признакам выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов (табл. 2.5).

Таблица 2.4

ФАКТОРЫ сегментации рынка по демографическому признаку

Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходам с группами по возрасту, в частности главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев являются общими объективными критериями сегментации рынка.

Таблица 2.5

ФАКТОРЫ сегментации рынка по СОЦИАЛЬИЮ-ЕКОНОМИЧИИИМИИ ПРИЗНАКАМИ

Однако часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой данного рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Одна и та же человек может купить недорогой телевизор, но курить дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные - такие, характеризующие поведение индивидуума, - это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей принадлежит потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризует реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: потребители, которые покупают новый товар в момент появления его на рынке (новаторы), потребители, которые покупают новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат о своем опыте использования (быстро адаптируются к новому товару ) потребители, которые покупают товар, который в течение длительного периода находится на рынке (потребители, которые медленно адаптируются к новому товару); потребители, которые отвергают новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень необходимости товара (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, которые не покупают товар, или покупают в маленьких количествах, покупают в больших количествах). Люди, которые покупают товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип "80-20", или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, которые характеризуют поведение покупателей (табл. 2.6), для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии.

Таблица 2.6

ФАКТОРЫ сегментации рынка по Психографическая И поведенческому признаку

К ним относятся:

- Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- Размер предприятия и географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на определенные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- Отображать дифференциацию потребителей (покупателей);

- Выявлять различия в структурах рынка;

- Способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации:

1. Выявление критериев сегментации стало в большей степени основываться на результатах специальных обследований (в частности, опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуативные специфические признаки (касающиеся конкретного товара).

3. Большое значение стали придавать психографическим критериям, объясняют потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Сегментация составляет базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации используется, как правило, отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация.

Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Итак, с развитием товарного рынка растет необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто является основными потребителями товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не представляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так, постоянными покупателями одежды для беременных женщин есть молодые женщины, которые ждут ребенка. Не такой однозначной ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, так как их нередко покупают в качестве подарков. На рынке мужских рубашек (казалось бы - типичный "рынок мужчин") 60-70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать только в том случае, если мода на мужские рубашки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Прибыли сами по себе не обеспечивают возможностей для достаточно тонкой сегментации. Однако вместе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они выполняют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важно степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 2.5).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару.

При этом учитываются данные о:

- Преимущества и намерения потребителей при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- Характеристику вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии)

- Предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительские оценки может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирование, наблюдение).

Предпочтения потребителей могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, которые выпускаются различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (например, "нравится - не нравится", "да - нет" и т.д.). Определение того же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например пятибалльной, десятибалльной.

Рис. 2.5. Процесс сегментации рынка

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изделий, изучаемых запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценен как очень хороший, хороший, средний, плохой). Вместе с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается разными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применения.

Этот этап, по сути, является выбором и реализацией алгоритма сегментации.

Существует огромное количество методов сегментации, порожденных отличием целей и задач, которые стоят перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментации рынка является метод группам по одной или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группам заключается в последовательном распределении совокупности объектов на группы по наиболее значимыми признаками. Любой признак выделяется как системообразующий критерий (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательного деления (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2.6 представлена схема последовательного распределения по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил сейчас широкое распространение.

Рис. 2.6. Схема классификации по методу AID

Для целей сегментации рынка используют также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, похожи между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должен быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографическим показателей.

Сегментация рынка может быть выполнена путем построения типологии потребителей. Построение типологии - это процесс разбиения исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. На самом деле объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку разногласия в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, во второй - признаки (демографические, социально-экономические) факторы, определяющие такое поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одним набором характеристик- многомерной признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору признаков тех факторов, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородными и по факторными признаками, а различия между группами существенными, то можно считать типологию построенной (рис. 2.7).

Рассмотрим пример построения типологии потребителей одежды.

В качестве основных критериев при построении типологии потребителей одежды взято признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

1. склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от "приобретение модных новинок, пока их никто не носит" до "мода не имеет значения")
2. готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
3. доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

В результате типологии обнаружено пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два-мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по признаку: здесь и мужчин, и женщин объединяет равнодушие к моде в одежде - мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

Рис. 2.7. Разновидности сегментации рынка

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В приведенном примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А - "избирательный",

Б - «независимый»,

В - "безразличный".

При описании типов потребителей одежды пользоваться суммарными типами А и Б, которые объединяют мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

Тип А - "избирательный". Его представители осуществляют тщательный отбор модных новинок, появившихся покупают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, произведенного в соответствии с представления образа своего "я". Тип А - самый многочисленный, сюда отнесены 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это "женственный" тип-женщины составляют 80,1%, наиболее «городской» - около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой - средний возраст женщин-32 лет, мужчин - 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь высокие уровни образования и среднего дохода на душу населения.

При покупке одежды потребителей этого типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелирует с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде вместе с собственным вкусом.

Тип Б "независимый". Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, покупая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который на данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, которые входят в типа А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесены 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту этот тип старше, чем "избирательный". Преимущественно это люди среднего возраста- от С до 55 (мужчины - до 60 лет). Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б - в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднего дохода на душу населения они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4-5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендаций продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство - важные свойства одежды.

Тип В- "безразличный". Это найодноридниший по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное, чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо пошитыми. Тип наименее многочисленный по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту этот тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет- рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется низким образовательным уровнем и средним доходом на душу населения. В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельными, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители этого типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозахищенисть, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

На этом примере показана возможность сегментации российского рынка одежды по демографическими факторами, социально-экономическими и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться подробнее, с выделением более малочисленных подгрупп.

После распределения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать для них стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться введения новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным как целевой сегмент. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, такими, позволяющие достаточно времени осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, нельзя игнорировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В таком случае применяется стратегия массового маркетинга (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Стратегия массового маркетинга

Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга-максимизировать сбыт. Проникновение на большое количество сегментов связано с широким охватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями, для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей почувствовала потребность в одинаковых свойствах товара. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход обычно становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В таком случае применяется стратегия концентрированного маркетинга (рис. 2.9).

Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Рис. 2.9. Стратегия концентрированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, обладая небольшими ресурсами, конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает устойчивую рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важной задачей является лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значительный риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуска для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента (рис. 2.10).

Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга различных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, ориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Рис. 2.10. Стратегия дифференцированного маркетинга

В ряде случаев предприятие, начинает по стратегии массового или концентрированного маркетинга, способное выходить на необработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для разных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно закрепившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, вместе с выпуском товаров для детей компания "Джонсон и Джонсон" продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, которые составляют эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и др. Похожую ситуацию называют рыночным окном. Производитель, стремится закрыть это "окно", может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на выбранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. В некоторых работах западных маркетологов, которые рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара на рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин "позиционирование" по выбору самой выгодной позиции товара в товарном изложении, например, в витрине. Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. На рис. 2.11 представлены наглядно этот процесс.

Рис. 2.11. Рыночная сегментация и позиционирование товара

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, является не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может не совпадать с мнением покупателей по определенному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, по его мнению, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель зачисляет этот товар к категории среднего качества со сравнительно высокой цене. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо убедить людей, что речь идет о товаре, созданный специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своими потребительскими ожиданиями, идеалом. При этом возможными являются различные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, которые уже купили товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может окончиться только один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие начинает детальная проработка составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом относительно выбранного целевого сегмента.