Использование CRM-технологий в маркетинговом стратегическом планировании

Производственная эффективность маркетингового управления и планирования маркетинговых компонентов обеспечивается сейчас в основном корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning - планирование ресурсов предприятия).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, сейчас системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Эти системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились только в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

Сроком CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы объединить различные источники информации о клиентах, продажа, отзывы на маркетинговые мероприятия, рыночные тенденции для построения тесных отношений с клиентами.

Основные принципы, лежащие в основе информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, заключаются в следующем:

1. Наличие единого хранилища информации, к которому мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
2. Синхронизация управления множеством каналов взаимодействия независимо от способов связи с клиентом.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфических потребностей и запросов.

CRM-стратегия поддерживается такими инструментами:

1. операционный CRM;
2. CRM взаимодействия (Collaborative CRM)
3. CRM и методика планирования маркетинга;
4. аналитический CRM.

Операционный CRM

Инструменты, предоставляющих оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т. П., А также обеспечивая сбор этих данных.

взаимодействия (Collaborative CRM)

Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и тому подобное.

Аналитический CRM

Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, приличного аналитического инструментария.

На сегодня большая часть CRM-систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные ИТ решения в этой сфере позволяют предприятиям собирать полную историю взаимоотношений с клиентами и всегда имеют актуальную информацию о процессе продажи, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Вполне понятно, что наличие подобной информации может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли.

Среди CRM-систем существуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этого модуля нет. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

1) Сложность интеграции программных пакетов. Бесспорно, мар- кетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.

2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с одинаковым успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Это находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, которые очень хорошо ориентируются в статистических и математических методах.

Эти проблемы обуславливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.