Политика банка в области сбыта

Методы сбыта банковских услуг как элемент комплекса маркетинга относятся к контролируемым факторов, с помощью продуманного использования которых банк целенаправленно формирует и удовлетворяет спрос на свои продукты. Сбытовая политика банка направлена на доведение услуги до потенциального покупателя.

Требования маркетинга не ограничиваются созданием качественного продукта, соответствующего потребностям клиентов, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще И соответствующим образом довести этот продукт до конечных потребителей и обеспечить его доступность в условиях целевого сегмента (рис. 3.6).

Именно доведение продукта до потребителя - одна из важнейших задач, которые решает маркетинг в банковской сфере. Процесс доведения услуг осуществляется посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит задача выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, месту и времени предоставления банковских услуг.

Еще недавно все системы доставки базировались в основном на отделениях банков, размещались по возможности в удобных для потребителя местах. Однако в последнее время в связи с внедрением в банковское дело электронной техники и усовершенствование маркетинга начали существенно трансформироваться банковские стратегии в области систем доставки, теперь ориентируются уже не только на низовые звенья банка (они непосредственно работают с клиентурой), но и на разного рода специализированные отделения, электронные пункты обслуживания, банковские услуги на дому, телемаркетинг и другие современные системы доведения услуг до потребителей.

Все формы взаимоотношений банков с клиентами в рыночной экономике можно разделить на:

• использование услуг финансовых посредников (несобственные сбытовые каналы) ;.

• собственную сбытовую сеть.

К несобственных сбытовых каналов банковских продуктов относятся такие их разновидности:

• использование дочерних фирм, а также участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и тому подобное;

• заключение соглашений о кооперации с указанными организациями;

• использования1 услуг представителей свободных профессий (например, архитекторов при сбыте услуг по финансированию жилищного строительства), самостоятельных посредников (например, представителей стройсберкасс), розничных и оптовых торговцев (например, автомобильных дилеров по продажам), других предприятий сферы услуг (например, туристических агентств ).

Риc 3.6. Стратегические решения банка в пределах сбытовой политики

В целом роль посредников в рамках сбытовой политики банковской организации в значительной степени ограничивается особенностями банковского продукта. Посредники в финансово-кредитной сфере играют в большей степени информационную роль, предоставляя потенциальным и существующим клиентам информацию о банке, его услугах, стимулируя приобретение услуг. Сама же сущность банковского обслуживания определяется непосредственным контактом клиента и банка. Хотя этот вопрос довольно дискуссионным (можно считать посредником Internet-провайдеров при осуществлении internet-banking?).

Системы доставки банковских продуктов в рамках собственной сбытовой сети отличаются размером, типом услуг и способом Ы предоставления. Согласно этому критерию выделяются такие виды систем сбыта:

• отделения, которые предоставляют полный перечень услуг;

• специализированные отделения;

• полностью автоматизированные отделения;

• малые отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые "супермаркеты";

• системы электронных платежей в пунктах продажи;

• системы, основанные на карточках;

• "умные" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг. Несмотря на разнообразие банковских систем доведения

услуг к потребителю, все они имеют примерно одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских продуктов. Суть всех методов заключается в обеспечении простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

Отделения, предоставляющие клиентам полный перепик услуг, до 70-х годов ХХ века были основой банковских систем сбыта. Однако в последнее время произошли изменения, обусловленные появлением огромного количества новых банковских операций, предоставление которых создает значительные проблемы для универсальных отделений, которые слабо приспособлены для этих целей. Это связано с тем, что размеры таких отделений обычно ограничены, а комплектуются они незначительным количеством специалистов.

Преимущества этого типа отделений очевидны, поскольку их использование открывает клиентам возможности доступа к широкому спектру банковских услуг. Кроме того, менеджеры отделений организуют работу таким образом, чтобы клиент, заходя в банк, мог не только получить все, что ему нужно, но и побольше бы узнал о других услугах, предоставляемых отделением. Это является залогом того, что в следующий раз пользователь услуг расширит спектр своих запросов. .

Несколько фокив поэтому большинство финансовых аналитиков основания предсказывали, что в условиях конкуренции с банкоматами и интернет-банками банковские отделения за ненадобностью исчезнут. Однако, как оказалось, эти мелкие территориальные представительства банков не только не падают, но даже благодаря последним достижениям информационных технологий получают новый стимул к развитию. Более того, на них возлагаются серьезные надежды как на эффективное средство открытия новых сфер влияния, а с ними и завоевания новых клиентов.

Традиционно отделения, которые предоставляют полный комплекс услуг, создавались с целью привлечения вкладов розничной клиентуры, представителей малого бизнеса, а также для проведения основных банковских операций. Однако, когда банки начали устанавливать размер платы по депозитам на уровне ставок денежного рынка, расходы, связанные с привлечением средств розничных клиентов, оказались весьма значительными, поэтому более выгодным было признано привлечение средств с оптового рынка. Итак, одна из важнейших функций таких отделений постепенно теряла свое значение.

Следует отметить, что сам по себе полный комплекс услуг, предлагаемых отделениями, еще не приводит к повышению объемов реализации банковских продуктов. Этот. феномен объясняется несколькими причинами, связанными с тем, что появление новых альтернативных способов осуществления банковских операций создает условия, при которых клиентам совсем не обязательно посещать банк. Операции могут предоставляться с использованием электронных карточек, кассовых автоматов и т. Д. В таких условиях клиенты редко физически посещают банк, как правило, только для осуществления заранее запланированной операции. Таким образом, возможности отделения по реализации дополнительных услуг значительно уменьшаются.

В последнее время в связи с усилением процессов финансовой глобализации количество таких отделений резко уменьшается, поскольку банки могут нести огромные расходы на их функционирование. Уменьшение количества этих отделений происходит путем закрытия, превращение их в другие банковские подразделения.

Так, открытие нового банковского отделения в США в среднем стоит $ 3500000. Поэтому одна из наиболее актуальных задач, стоящих перед банками, активно развиваются, заключается в разработке эффективной стратегии размещения отделений, что позволило бы снизить расходы и обеспечить рентабельность служб. При формировании подобной стратегии одним из основных критериев для банков традиционно считается потенциал роста клиентской базы отделения в конкретных условиях региона, где предполагается его размещения. Для оценки перспективности того или иного региона банки используют изучения демографических факторов, данных социальной психологии, этнологии и др.

Преимуществом специализированных отделений и отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, значительно меньшие расходы на содержание специалистов в различных секторах банковских операций. Ограничение видов операций позволяет предлагать клиентам услуги на высоком профессионально * м уровне, а также заниматься такой деятельностью, приносящей максимальный объем прибыли. Как следствие, значительно снижаются расходы на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка. Однако этого явно недостаточно в условиях жесткой банковской конкуренции. Басни постоянно ищут и находят новые формы доведения своих услуг до конечных потребителей.

В последние годы в банковской сфере стало появляться все больше полностью автоматизированных отделений. В таких отделениях работают всего лишь несколько сотрудников, консультируют клиентов по вопросам осуществления банковских! операций.

Отделение такого типа имеют целый ряд преимуществ по сравнению с традиционными банковскими отделениями, обусловленных отсутствием затрат на содержание большого количества персонала, производственных площадей, а также низкой себестоимостью и высокой скоростью осуществления банковских операций.

, Однако существуют определенные недостатки таких отделений. Выражаются они в том, что к услугам полностью автоматизированных отделений прибегают далеко не все клиенты. Во-первых, у потребителей ограничивается в основном только розничной клиентурой, а во-вторых, не все сегменты розничного рынка склонны к такой форме обслуживания. Так, многие лица по разным причинам не доверяют автоматам. Для определенного круга клиентов важен сам процесс общения при осуществлении банковских операций, что позволяет им почувствовать уверенность в том, что их деньги находятся в надежных руках, а это возможно только при традиционных форм банковского обслуживания.

Основное назначение малых отделений заключается в обеспечении охвата банковскими услугами максимального количества клиентов и недопущения при этом повышение расходов на осуществление операций выше определенного среднего уровня.

Существует два основных типа таких малых отделений - стационарные и передвижные. Стационарные малые отделения конечно занимают, ограниченные площади, размещаются в наиболее доступных для клиентов местах (рядом с автомобильными стоянками, заправочными станциями, магазинами и т.п.). Перечень услуг, предоставляемых этими отделениями, является весьма ограниченным, и специализируются они в основном на обслуживании розничной клиентуры.

Другой тип малых отделений - передвижные отделения. Они базируются на специальных автомобилях, оборудованных электроникой. На практике применяются две основные модификации передвижных отделений. Первая имеет в своем составе Перевозная кассу и автоматическую кассовую машину. Вторая - с улучшенными возможностями предоставления ряда других банковских услуг - предусматривает специальные места для банковских сотрудников.

Кроме указанных услуг для розничной клиентуры, передвижные отделения могут обслуживать также и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплаты заработной платы работникам как наличными, так и в форме зачисления на счет.

Преимущества передвижных отделений очевидны: появляется возможность предоставления услуг в регионах, не охваченных филиальной сетью банковских учреждений, а также в местах, где в данный момент может возникнуть необходимость в значительных объемах банковских услуг. Особенно преимущества таких отделений выявляются при значительных общественных событий, связанных с наплывом туристов, таких, как спортивные соревнования, международные фестивали и тому подобное.

Предлагая клиентам самые необходимые услуги в удобном месте и в удобное время, малые отделения (особенно их передвижной вариант) пользуются большой популярностью у потребителей, а благодаря низким затратам на их содержание и сами банки отдают им все больший приоритет. *

В последние годы одним из наиболее перспективных направлений развития систем доставки банковских услуг является автоматические кассовые машины (ATM - automated teller machines), количество которых в мире растет очень быстрыми темпами.

Удобство пользования, доступность, скорость и точность осуществления операций с применением ATM способствовали быстрому признанию потребителями. Кроме того, поскольку первоначальные затраты на приобретение и оборудования ATM достаточно быстро окупаются вследствие резкого увеличения объемов операций и сокращение расходов на оплату труда кассиров и содержание помещений, то банки особенно заинтересовались этим нововведением и приняли его на вооружение.

Применение ATM может сопровождаться осуществлением различных операций, связанных с изъятием наличных с текущих счетов и депозитов, с получением отчетов об остатках и безналичный движение средств и т.д.

С увеличением объемов операций, осуществляемых с помощью ATM, расширяется также ареал их возможного размещения. Так, если сначала кассовые автоматы устанавливались исключительно в помещениях банков, то впоследствии их стали выносить за пределы офисов. ATM устанавливали с внешней стороны помещений банковских отделений, в аэропортах, вокзалах, торговых центрах.

Финансовые "супермаркеты" находят значительную поддержку у потребителей, поскольку наряду с чисто банковскими услугами они предлагают целый ряд других финансовых услуг. Однако не все банки используют преимущества этой системы сбыта, поскольку ее функционирование связано со значительными текущими затратами.

Пластиковые карточки, терминалы, расположенные в различных торговых точках, и главный компьютер обеспечивающих функционирование EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale) - системы электронных платежей в пункте продажи. Система электронных платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершенных сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки.

Использование систем EFTPOS и ATM позволяет банку значительно сократить объемы платежей наличными, повысить уровень применения клиентами пластиковых карточек- На сегодня такого рода системы сбыта банковского продукта является наиболее перспективным направлением развития систем доставки финансовых услуг.

Системы доставки, основанные па пластиковых карточках, очень разнообразны и имеют множество вариантов реализации. Пластиковые карточки лежат в основе абсолютного большинства современных систем доставки банковских услуг, и круг операций, осуществляемых с их помощью, постоянно расширяется. Наиболее перспективным направлением в развитии систем, основанных на карточках, применение карточек с памятью (smart card).

Общее количество платежных карт, эмитированных Акционерным почтово-пенсионным банком "Аваль", увеличилась за 2002 год более чем на 840 000 и превысило на 1 января 2003 900000. Наибольшее количество таких карт в прошлом году была эмитирована центральным офисом банка (г.. Киев), а также Днепропетровской, Луганской, Донецкой, Николаевской, Херсонской областными дирекциями АППБ "Аваль".

Основная часть платежных карт была эмитирована под зарплатные проекты для работников предприятий и организаций, крупнейшими среди которых были проекты для Алчевского трубного завода, Черноморского судостроительного завода, Судостроительного завода им. 61 коммунара, региональных отделений "Укртелекома", Пенсионного фонда и др. Количество банкоматов выросло за прошлый год более чем в два раза и превысило 300 шт. В 2003 году банк "Аваль" планирует удвоить Сеть банкоматов.

Одним из направлений развития систем доставки финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение "умных" терминалов, которые обеспечивают связь между банком и оптовым клиентом. С помощью этого компьютерного связи клиент может осуществлять переводы или операции с кредитными письмами, а также получать от банка разнообразную информацию.

Банки в борьбе за клиентуру все глубже проникают в повседневную жизнь потребителей своих услуг, предоставляя им возможность не выходя из дома осуществлять различные операции. Это возможно благодаря системе банковских услуг на дому (home banking).

Работает такая система с помощью домашних компьютеров, различного рода терминалов или простого телевизора с приставкой. Клиент, желающий пользоваться банковскими услугами дома, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

Кроме чисто банковских услуг (осуществление сделок со списанием сумм с одного счета и зачисления на другой, получение ссуд, оплата векселей, получения информации о состоянии счета), система банковских услуг на дому предлагает посреднические и страховые услуги, осуществление операций с залогами и др. Для Привлечение большего количества сторонников эта система предоставляет своим клиентам разнообразную повседневную информацию: реклама товаров и услуг, новости, частные объявления, о мерах развлекательного характера и т.п.

Банковские услуги на дому могут предоставляться по телефону (telephone banking). Благодаря этой системе клиент может по телефону связаться с главной ЭВМ, установленная в банке, идентифицировать себя с помощью номера и кодового слова (пароля) и осуществить ряд необходимых операций. Одной из разновидностей данной формы организации сбытовой сети банка является internet-banking.

Модель управления маркетинговыми коммуникациями в Интернете должна разрабатываться специально для каждого банка исходя из его задач и возможностей. При отсутствии конкретных и общих аспектов для моделирования системы управления маркетинговыми